Xây dựng thương hiệu- Phần 7

Dù quảng bá đôi khi cũng giống con ngựa chứng không kiểm soát nổi (vì làm sao kiểm soát hết được những gì người ta nói về mình) nhưng rõ ràng hiệu quả của nó mang lại trong chiến lược xây dựng thương hiệu là quá lớn
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu- Phần 7 5. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU BÙÇNG QUAÃNG BAÁ Duâ quaãng baá àöi khi cuäng giöëng con ngûåa chûáng khöngkiïím soaát nöíi (vò laâm sao kiïím soaát hïët àûúåc nhûäng gòngûúâi ta noái vïì mònh) nhûng roä raâng hiïåu quaã cuãa noámang laåi trong chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu laâ quaálúán. Chñnh do yïëu töë mang tñnh “khaách quan” laâ ngûúâikhaác noái vïì mònh chûá khöng phaãi mònh tûå noái vïì mònh(nhû trong trûúâng húåp quaãng caáo) nïn quaãng baá múái coásûác thu huát vaâ thuyïët phuåc lúán nhû vêåy. Do àoá, nhiïìu chuyïn gia tiïëp thõ àûúng àaåi àaä khöngngêìn ngaåi khùèng àõnh rùçng quaãng baá laâ con àûúâng töëtnhêët àïí xêy dûång thûúng hiïåu duâ noá cuäng coá mang theokhöng ñt ruãi ro. Nhûng suy cho cuâng, möåt khi àaä coáquyïët têm xêy dûång thûúng hiïåu laâ àaä phaãi coá mongmuöën laâm ngûúâi khaác biïåt trong möåt àaám àöng, vaâ laâmngûúâi khaác biïåt thò luác naâo cuäng coá caái giaá phaãi traã khimêët kiïím soaát. Vêën àïì úã chöî laâ laâm thïë naâo àïí haån chïëruãi ro vaâ vêån duång töëi àa nhûäng ûu thïë maâ quaãng baámang laåi. Sau àêy laâ möåt söë caách thûác quaãng baá phöíbiïën àaáng àûúåc tham khaão:76 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅULAÂM NGÛÚÂI ÀI TIÏN PHONG Caách töët nhêët àïí àûúåc quaãng baá, hay noái cuå thïí hún,àûúåc giúái truyïìn thöng noái vïì mònh laâ phaãi trúã thaânhngûúâi ài tiïn phong. Ài tiïn phong úã àêy coá thïí hiïíu laângûúâi àêìu tiïn cho ra möåt doâng saãn phêím naâo àoá haythêåm chñ ngûúâi àêìu tiïn aáp duång möåt caách laâm, möåtcöng thûác kinh doanh naâo àoá. Danh hoåa Pablo Picassotrúã thaânh huyïìn thoaåi thïë giúái khöng phaãi vò tranh cuãaöng àeåp nhêët maâ vò öng laâ ngûúâi khai phaá ra möåt trûúângphaái veä tranh hoaân toaân múái thúâi bêëy giúâ, àoá laâ trûúângphaái trûâu tûúång. Thûåc vêåy, trûúác àoá caác hoåa sô chó biïëtveä caái gò ra caái àoá maâ khöng nghô ra chuyïån veä caái naâynhûng laåi aám chó hay suy diïîn ra caái khaác nhû Picasso.Do àoá, yá tûúãng vaâ caách thïí hiïån mang tñnh tiïn phongnaây àaä laâm cho thûúng hiïåu Picasso bêët huã. Noái chung, àïí àûúåc ngûúâi khaác noái vïì mònh thò phaãicoá caái gò àoá àùåc biïåt, nöíi tröåi mang tñnh àöåt phaá, tiïnphong. Tuy nhiïn trong quyïín 22 quy luêåt bêët biïën trongtiïëp thõ, taác giaã Al Ries vaâ Jack Trout cho rùçng ài tiïnphong chûa àuã maâ phaãi laâm cho moåi ngûúâi ghi nhúá múáiquan troång. Coá rêët nhiïìu thûúng hiïåu ài tiïn phong nhûngcuöëi cuâng khöng thaânh cöng bùçng thûúng hiïåu ài saunhûng nöíi bêåt hún. Vñ duå, haäng Remington Rand laâ haängÀûúåc khaách haâng ghi nhúá àêìu tiïn seä hiïåu quaã húnlaâ xuêët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng. 77DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅIàêìu tiïn cho ra àúâi saãn phêím maáy tñnh lúán (hiïåu UNIVAC)nhûng thõ trûúâng laåi ghi nhúá nhaän hiïåu IBM àêìu tiïn.Tûúng tûå, Du Mont laâ ngûúâi àêìu tiïn saáng chïë ra chiïëctivi vaâ Duryea laâ ngûúâi àêìu tiïn phaát minh ra chiïëc xehúi àêìu tiïn. Nhûng caã hai àïìu gêìn nhû vö danh. Do àoá,àûúåc khaách haâng ghi nhúá àêìu tiïn seä hiïåu quaã hún laâxuêët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng. Caách àêy haâng trùm nùm, doanh nhên Baåch Thaái Bûúãi cuãa Viïåt Nam àaä biïët têån duång ûu thïë laâm ngûúâi tiïn phong trong lônh vûåc vêån taãi àûúâng söng. Àuáng ra ngûúâi Hoa vaâ ngûúâi Phaáp àaä kinh doanh tûâ lêu lônh vûåc naây taåi Viïåt Nam nhûng Baåch Thaái Bûúãi laâ ngûúâi Viïåt àêìu tiïn daám bûúác chên vaâo khu vûåc kinh doanh àûúåc xem nhû laâ khu vûåc “chiïëu trïn” khöng daânh cho caác doanh nhên baãn àõa. Do àoá, haäng taâu cuãa Baåch Thaái Bûúãi trúã nïn nöíi tiïëng vaâ àûúåc ghi nhúá rêët nhanh cuäng nhúâ àùåc àiïím naây (khöng cêìn töën nhiïìu thúâi gian vaâ chi phñ quaãng caáo). Nûúng theo laân gioá Duy Tên àang khuêëy àöång tûâ Nam chñ Bùæc, Baåch Thaái Bûúãi àaä kheáo leáo tuyïn truyïìn kïu goåi “ngûúâi Viïåt uãng höå ngûúâi Viïåt” àïí chöëng laåi sûå cêëu kïët phaá giaá cuãa caác thûúng nhên ngûúâi Hoa. Nïëu khöng laâ ngûúâi Viïåt tiïn phong thò chùæc hùèn Baåch Thaái Bûúãi àaä khöng vêån àöång àûúåc sûå uãng höå mang tñnh lan truyïìn maånh meä trong caác têìng lúáp nhên dên thúâi bêëy giúâ (luác àoá khöng coá nhiïìu phûúng tiïån truyïìn thöng nhû hiïån nay, maâ coá thò cuäng bõ chñnh quyïìn thûåc dên khöëng chïë).78 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Cuöën saách chiïën lûúåc kinh doanh Blue Ocean Strategy(Chiïën lûúåc àaåi dûúng xanh, NXB Tri Thûác) àûúåc cho laâhay nhêët nùm 2005 cuãa hai taác giaã Chan Kim vaâ ReneeMauborgne coá nöåi dung xoay quanh chiïën lûúåc Àaåi DûúngXanh. Chiïën lûúåc naây khöng gò khaác hún laâ chiïën lûúåc àitiïn phong, laâm caá ...