Xây dựng thương hiệu sản phẩm

Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt có uy tín. Nhiều cuộc nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết từng nghe nói đến nhiều hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu sản phẩm NÖÅI DUNG LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU 5 LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU 8 1. KHAÁI NIÏÅM CÚ BAÃN 11 2. THIÏËT KÏË THÛÚNG HIÏÅU - SAÁU NGUYÏN LIÏÅU CHÑNH 38 3. ÀÙNG KYÁ BAÃO HÖÅ THÛÚNG HIÏÅU 59 4. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU 63 5. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU BÙÇNG QUAÃNG BAÁ 76 6. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM 97 7. TÊÅN DUÅNG SÛÁC MAÅNH CUÃA THÛÚNG HIÏÅU 119 8. THAY CHO LÚÂI KÏËT 133 DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI 9 1. KHAÁI NIÏÅM CÚ BAÃN NHAÄN HIÏÅU = THÛÚNG HIÏÅU? Taác giaã Tön Thêët Nguyïîn Thiïm àaä múã àêìu phêìn noái vïì nhaän hiïåu vaâ thûúng hiïåu cho quyïín saách Dêëu êën thûúng hiïåu - taâi saãn vaâ giaá trõ cuãa mònh bùçng trñch àoaån tuây buát ngùæn cuãa cuå Nguyïîn Tuên viïët vïì moán phúã caách àêy gêìn nûãa thïë kyã. Theo taác giaã, tuy viïët vïì phúã nhûng thêåt sûå cuå Nguyïîn Tuên àaä mö taã khaá chñnh xaác nhûäng khaái niïåm cuãa nhaän hiïåu vaâ thûúng hiïåu. Vñ duå, cuå Nguyïîn coá viïët laâ caác chuã haâng phúã thûúâng lêëy tïn cuãa mònh hoùåc tïn ngûúâi thên trong gia àònh àïí àùåt tïn cho cûãa haâng nhû Phúã Phuác, Phúã Thoå, Phúã Tû... Nïëu khöng lêëy tïn cuãa mònh thò coá khi caác chuã haâng phúã laåi lêëy chñnh caái têåt, caái khuyïët àiïím nöíi tiïëng cuãa mònh àïí àùåt tïn cho cûãa haâng nhû Phúã Guâ, Phúã Lùæp, Phúã Sûát... Ngoaâi ra coân rêët nhiïìu caách àùåt tïn khaác maâ cuå Nguyïîn cuäng àaä nïu ra cuå thïí nhûng nhòn chung nhûäng caái tïn naây thûúâng àûúåc choån do dïî àoåc, dïî nhúá vaâ quan troång laâ dïî àem laåi caãm tònh cho khaách haâng. Àêy laâ khaái niïåm rêët cú baãn trong viïåc àùåt tïn, àùåt nhaän hiïåu haâng hoáa, dõch vuå maâ bao nhiïu nùm nay luác naâo cuäng àuáng. DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI 11 Nhiïìu ngûúâi cho rùçng caái tïn khöng quan troång maâ chêët lûúång saãn phêím múái quan troång. Àiïìu naây chó àuáng möåt nûãa vò vúái möåt caái tïn khöng êën tûúång hay khoá nghe, khoá àoåc thò saãn phêím duâ coá chêët lûúång àïën àêu cuäng trúã thaânh vö nghôa nïëu khaách haâng chûa coá traãi nghiïå m qua. Taå i sao bia Lite thaâ n h cöng coâ n bia Gablinger’s thò khöng? Taåi caái tïn! Nhiïìu chuyïn gia tiïëp thõ cho rùçng “Gablinger” phaát êm nghe giöëng nhû möåt moán xuác xñch Ba Lan hún laâ bia Àûác vöën àûúåc caã thïë giúái aái möå. Tuy nhiïn möåt caái tïn hay möåt nhaän hiïåu duâ coá àùåc biïåt àïën àêu cuäng chûa thïí trúã thaânh möåt thûúng hiïåu àuáng nghôa. Nhaän hiïåu vaâ thûúng hiïåu rêët dïî nhêìm lêîn vúái nhau. Coá ngûúâi coân ngöå nhêån rùçng chuáng àöìng nghôa vúái nhau. Ngay caã khi lêåt cuöën Àaåi tûâ àiïín tiïëng Viïåt cuãa Trung têm Ngön ngûä vaâ Vùn hoáa Viïåt Nam in nùm 1999 thò chó coá chûä nhaän hiïåu maâ khöng coá chûä thûúng hiïåu. Nhiïìu saách vïì tiïëp thõ trïn thõ trûúâng cuäng khöng thöëng nhêët khi dõch thuêåt ngûä “brand” tûâ tiïëng Anh sang tiïëng Viïåt. Tûâ àiïín Anh-Viïåt cuãa Viïån ngön ngûä hoåc coá dõch tûâ naây laâ “nhaän hiïåu haâng hoáa”, nhûng khi truy ngûúåc Tûâ àiïín Viïåt-Anh cuåm tûâ nhaän hiïåu haâng hoáa thò kïët quaã laåi laâ tûâ “trademark” chûá khöng phaãi laâ “brand”. Noái loâng voâng nhû vêåy àïí cho thêëy sûå khöng roä raâng giûäa hai tûâ nhaän hiïåu vaâ thûúng hiïåu laâ coá thêåt. Àuáng ra “trademark” chó laâ tïn hiïåu, nhaän hiïåu cuãa haâng hoáa maâ chó sau khi àaä cêìu chûáng chñnh thûác (reg- istered trademark) múái trúã thaânh taâi saãn trñ tuïå, àûúåc phaáp luêåt cöng nhêån vaâ baão vïå. Coân tûâ “brand” àûúåc 12 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU ... chó khi coá nhiïìu thûåc khaách coá caãm giaác gêìn guäi, thên quen vúái caái tïn cuãa möåt quaán phúã naâo àoá thò coi nhû quaán àoá àaä coá thûúng hiïåu. hêìu hïët caác saách tiïëng Anh vïì quaãn trõ kinh doanh sûã duång àïí aám chó thûúng hiïåu. Thiïët nghô, chó khi coá nhiïìu thûåc khaách coá caãm giaác gêìn guäi, thên quen vúái caái tïn cuãa möåt quaán phúã naâo àoá thò coi nhû quaán àoá àaä coá thûúng hiïåu. Caãm giaác gêìn guäi, thên quen naây coá thïí àûúåc hònh thaânh tûâ kinh nghiïåm thûåc tïë cuãa khaách haâng hoùåc àún giaãn chó do aãnh hûúãng cuãa baáo àaâi, dû luêån. Noái khaác ài, thûúng hiïåu laâ nhaän hiïåu coá uy tñn, coá giaá trõ gia tùng àûúåc taåo ra búãi möåt sûå töíng húåp cuãa nhiïìu yïëu töë gêy êën tûúång àöëi vúái ngûúâi tiïu duâng nhû saãn phêím, nhaän hiïåu, biïíu tûúång (logo), hònh tûúång (icon), khêíu hiïåu (slogan), mö hònh kinh doanh... Sau àêy laâ baãng toám tùæt so saánh ba àiïím khaác biïåt chuã yïëu giûäa thûúng hiïåu vaâ trademark hay nhaän hiïåu àaä cêìu chûáng: Trademark Brand (nhaän hiïåu àaä cêìu chûáng) (thûúng hiïåu) Hiïån diïån trïn vùn baãn, taâi Hiïån diïån trong têm trñ liïåu in êën cuãa doanh nghiïåp khaách haâng Laâ phêìn xaác Laâ phêìn höìn Àùng kyá laâ coá àûúåc Khaách haâng cöng nhêån, quyïët àõnh DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI 13 Caái tïn Phúã 24 ra àúâi cuäng àûúåc àùåt trïn nïìn taãng phaãi ngùæn goån, dïî hiïíu, dïî nhúá, vaâ ai àoåc cuäng àûúåc. Yïëu töë “ai àoåc cuäng àûúåc” xem chûâng àún giaãn nhûng àoáng vai troâ rêët quan troång, nhêët laâ àöëi tûúång khaách haâng maâ Phúã 24 nhùæm àïën khöng chó coá ngûúâi Viïåt Nam. Ngoaâi ra, caái tïn naây coân mang möåt sûá maång khaác: taåo sûå toâ moâ cho khaách haâng vïì yá nghôa cuãa caái tïn naây àïí cuöëi cuâng múái biïët con söë 24 naây laâ àaåi diïån cho 24 thaânh phêìn gia võ gia truyïìn àïí nêëu nïn möåt nöìi nûúác l ...