Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu

Các thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứ đó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh đẹp (Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói đến các.thương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩm công nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft). Có hai vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu: Tận dụng lợi...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệuCác thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứ đó cóthể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh đẹp(Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói đến cácthương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩm công nghệ,nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft).Có hai vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu: Tận dụng lợi thế xuất xứnhư thế nào một cách hiệu quả nhất trong các thông điệp về khác biệt hóa thươnghiệu. Hóc búa hơn, khi một sản phẩm không có chút lợi thế nào về xuất xứ làm thếnào để ghi dấu ấn với khách hàng?Khi thương hiệu đến từ một quốc gia “nổi tiếng”Lexus cũng thuộc dòng xe cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị trườngMỹ. Khi đề cập đến xuất xứ sản xuất, các đối thủ BMW hay Mercedes có thể thoảimái ghi rõ “Made in Thailand” hay “Made in Vietnam” mà không ảnh hưởng gìđến hình ảnh của những thương hiệu cao cấp sang trong. Lexus thì khác, thươnghiệu cao cấp chỉ được sản xuất duy nhất tại Nhật Bản—đất nước có liên tưởngthương hiệu rất mạnh đến hai chữ “chất lượng”. Khẩu hiệu của Lexus là “Thepassionate pursuit of perfection” (cuộc đua quyết liệt vì sự hoàn hảo). Lexus muốnkhai tác tối đa lợi thế về xuất xứ mà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiếnlược cạnh tranh vì sự “hoàn hảo”.Làm thế nào để định vị thành công khi không có lợi thế về xuất xứTiger bia là thương hiệu khá thành công tại Việt Nam và các thị trường châu Âu(thương hiệu bia có xuất xứ Singapore này đã có mặt tại gần 75 quốc gia trên thếgiới). Ai cũng nhận thấy quốc đảo Sư Tử không hề có một thế mạnh nào về sảnxuất bia. Vậy Tiger bia khác biệt thương hiệu của họ như thế nào? Tại thị trườngchâu Âu, Tiger bia định vị họ là thương hiệu bia “đến từ Châu Á”. Logo Tiger bialà hình con hổ— một loại động vật từ châu Á và thường có liên tưởng tới sức mạnh.Điều này rất phù hợp với slogan của Tiger “Enjoy winning”. Ngược lại, tại ViệtNam (và các thị trường châu Á khác), thông điệp của Tiger là “a world-claimedbeer” (loại bia châu Á được thế giới thừa nhận). Quả thât, khi Tiger bia đã có mặttại 75 quốc gia trên thế giới thì họ khá hợp lý khi sử dụng tuyên ngôn này. Khi bialà sản phẩm thường có liên tưởng rất mạnh đến xuất xứ, Tiger bia đã chọn cáchkhác biệt hóa khá khôn ngoan khi tránh xa đến liên tưởng xuất xứ Singapore củamình.Và câu chuyện của thương hiệu ViệtViệt nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực nông sản, Việt Nam được biếtđến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thế giới (sauBrazil). Có thể nói Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếm hoi giới thiệuđược văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ. Giáo sư Kinh Tế nổi tiếng thếgiới Joseph Nye—Cha đẻ của quyền lực mềm, quyền lực thông minh (ông là nhàtư vấn chiến lược cho chính quyền của tổng thống Bill Clinton, Barack Obama) đãthừa nhận “Coffee Power is Vietnam’s soft and smart power” (Cà phê là quyền lựcmềm của cà phê Việt Nam).Tham vọng của Trung Nguyên là cực lớn thể hiện qua tầm nhìn của họ “Kết nối vàphát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới”. Slogan mới của họ”Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế slogan cũ “Khơi nguồn sángtạo” cũng để chuyển tải thông điệp này.Chỉ có một chút băn khoăn: ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ muốn biến Buôn MêThuật thành thủ phủ cà phê thế giới, slogan củaTrung Nguyên lại dường như bỏ lỡcơ hội phát huy lợi thế “xuất xứ sản phẩm” khi không nói với cả thế giới rằngthương hiệu cà phê Trung Nguyên đến từ xứ sở của cà phê.