Ý tưởng táo bạo trong xây dựng thương hiệu

Trong một lần giải lao giữa giờ, chúng tôi uống trà. Không phải trà túi lọc lipton, Dilmah, hay Royal như thường lệ, mà là trà sữa trân châu!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ý tưởng táo bạo trong xây dựng thương hiệu Ý tưởng táo bạo trong xây dựng thương hiệuTrong một lần giải lao giữa giờ, chúng tôi uống trà. Không phải trà túi lọc lipton, Dilmah,hay Royal như thường lệ, mà là trà sữa trân châu!Ly trà trân châu bán trước cửa trường học chỉ với giá 3000 đồng, nay xâm nhập vào thế giớivăn phòng công sở, nghiễm nhiên nhảy lên giá cao ngất ngưởng là 12.000 đồng. Đó là một vídụ sinh động về cách “đóng gói“ thương hiệu, một liên tưởng thú vị cho cái gọi là “ý tưởng“.Giáo trình giảng dạy về tiếp thị, truyền thông, đặc biệt là quản lý điều hành luôn nhấn mạnhrằng ý tưởng là sực mạnh của doanh nghiệp. Song ý tưởng xuất hiện liên tục và không thểnhận ra được một ý tưởng có ý nghĩa thực sự.Theo nghiên cứu của Insead (trường dạy kinh doanh hàng đầu thế giới tại Fountainbleau,Pháp) thì 80% ý tưởng rủi ro ít tạo ra được có 30% lợi nhuận, trong khi chỉ 14% ý tưởng mới lạ,khác thường đã mang lại lơn 60% lợi nhuận. Điều đó cho thấy, giải pháp an toàn tuyệt đối trongkinh doanh không phải là quyết định khôn ngoan.Thông thường, khi doanh nghiệp sẵn sàng áp dụng ý tưởng ít rủi ro là lúc họ chỉ mong trụ trênthương trường. Nhưng hậu quả của những chiến dịch hình thành từ ý tưởng không có sứcmạnh, không đặc biệt thường làm xói mòn thêm năng lực. Kết quả là giá trị thương hiệu bị giảmđi. Cách đơn giản nhất để nhận ra sức sống của những chiến dịch quảng bá, khuyến mãi là đidạo một vòng các siêu thị trong thành phố.Hầu hết những hoạt động thành công nhất, thu hút quan tâm của khách hàng nhiều nhất lànhững công ty quốc tế như Unilever, P&G, Palmolive… Còn hàng của các công ty Việt Namnếu không nằm yên trên kệ với chiến thuật thương hiệu “đường tắt“: đặt tên na ná tên sảnphẩm nổi tiếng của nước ngoài thì cũng chỉ dừng ở phương pháp tiếp thị rải tờ rơi một cách hếtsức thô sơ và kém hấp dẫn. Vậy những ý tưởng mới có tính sáng tạo biến đi đâu?Hàng Apple có hơn 1.300 bằng sáng chế - một nỗ lực sáng tạo đáng khâm phục, song thànhphần máy tính cá nhân của hãng này trên thế giới chỉ chiếm 2,5-3%, trong khi Dell chiếm 18%.Những con số trên không có ý nghĩa tuyệt đối trong việc khẳng định giá trị thương hiệu, mà chỉđể so sánh hiệu quả của ý tưởng trong việc cải tiến sản phẩm.Sự khác biệt của Apple nằm ở việc cải tiến liên tục quy trình, trong khi sức mạnh của Dell là cảitiến sản phẩm với hệ thống sản xuất bám sát yêu cầu của khách hàng.Có hãng hàng không làRyanair luôn đạt lợi nhuận cao hơn bất kỳ hãng hàng không quốc gia nào ở châu Âu.Vì sao? Phải chăng Ryanair đi đầu trong việc nhìn thấy và đáp ứng nhu cầu di chuyển bằngmáy bay của hàng triệu người thu nhập thấp nên bán giá rẻ? Giá vé rẻ có phải là một bài họccũ về phân khúc thị trường hay học thuyết tạo ra trường hợp mới?Một ví dụ khác là Wall-Mart - hệ thống siêu thị giá rẻ nổi tiếng đã bắt nguồn từ ý tưởng cải tiếnphương thức giao nhận. Họ dùng hệ thống “cross-docking“ để chuyển hàng hoá từ xe tải củanhà cung cấp sang xe tải giao nhận của siêu thị, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, từ đó có thểgiảm giá bán hàng khá nhiều so với hệ thống các siêu thị khác.Một trong những nguyên nhân khiến ý tưởng thất bại từ trước khi trở thành hiện thực là việcdoanh nghiệp phải đối mặt với những sự sao chép mẫu chiến thuật của đối thủ ăn theo. Nhưngkinh doanh không phải là trò chơi mà kẻ láu cá nào cũng có thể thắng.Giới marketing thỉnh thoảng vẫn nhắc lại một kinh nghiệm nhớ đời của Unilever, cụ thể là saunhiều lần nhận thấy chiến thuật của mình bị sao chép đã thử đưa ra thị trường Mỹ một sảnphẩm có vẻ rất ấu trĩ: bột giặt màu đen dùng cho quần áo màu đen. Một vài tháng sau,Procter&Gamble lặp lại đúng kịch bản ngớ ngẩn đó.Một ý tưởng sáng tạo phải là ý tưởng có hiệu quả thực tế. Tạo ra sản phẩm mới bao giờ cũngkhó hơn làm mới một sản phẩm có sẵn. Lựa chọn cách thức nào là tuỳ thuộc tiềm lực củadoanh nghiệp. Trước bài toán về hội nhập, vấn đề là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của ViệtNam phải đối mặt không phải là đáp số bằng bao nhiêu, mà là tìm ra cách giải nào thông minh,ngắn gọn và hiệu quả nhất.