12 tiêu chí đánh giá thương hiệu

Tham khảo tài liệu 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
12 tiêu chí đánh giá thương hiệu 12 tiêu chí đánh giá thương hiệuTheo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporalđưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu củathế giới đều thoả mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánhgiá thương hiệu (brand audit) và lượng giá thương hiệu(brand valuation).1. Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision)Một thương hiệu không có tầm nhìn cũng giống như mộtngười khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng.Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầmnhìn một doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệpgiúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩnmực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và conngười bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể traođổi là thương hiệu sản phẩm.Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thứckhc nhau. Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, gi trị tư tưởnghay đạo đức, trch nhiệm x hội (CSR) hay cụ thể hơn như mộtbài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu hành động,những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, nhữngbuổi nói chuyện chn tình của lãnh đạo doanh nghiệp… tất cảđều góp phần xây dựng và thông đạt tầm nhìn thương hiệuhay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tượng, bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp.Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìnm l sự lan toả của tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên vàhệ thống quản trị.2. Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin.Thế nào là cơ sở vốn tình cảm (emotional capital)?Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra.Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sựđồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đôngcủa công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất. Bên cạnh đócịn l vốn tình cảm của nhĩm đối tượng bên ngoài, chính làkhách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuốicùng). Vốn tình cảm có thể hình thành thông qua trải nghiệmcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm.Các phương pháp brand audit (kiểm toán thương hiệu) hiệnnay có thể giúp lượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ítnhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảm của cc thương hiệukhác nhau. Bản chất của nguồn vốn tình cảm l sứ mệnh củathương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng.Một doanh nghiệp cĩ một tầm nhìn tốt, v tầm nhìn đó đượctriển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bn cạnhđó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức, thương hiệu sảnphẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính vcc lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phầntạo ra vốn tình cảm trong lòng khách hàng mục tiêu và côngchúng tiêu dùng nói chung.3. Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đangthay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạnghóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi. Như vậy khảnăng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường haynhững môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thướcđo của sức khỏe một thương hiệu mạnh.Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung vàquản trị thương hiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mớivề khả năng linh hoạt của hệ thống quản trị, tư duy mở vàtính chủ động (proactive).Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện cóphương pháp, chứ không phải là những quyết định mangtính chất suy đoán hay cảm tính. Một trong những phươngpháp tốt thể hiện đa dạng hóa là hệ thống giải phápmultibrand. Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệucó thể được mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc và theochiều ngang.4. Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệpỨng xử của thương hiệu thường thông qua hai cách, thôngqua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyềnthông thương hiệu. Đây là sự cam kết của doanh nghiệp đốivới công chúng và khách hàng mục tiêu của mình. Sảnphẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôngóp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanhnghiệp, sau đó sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệpvà tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọithành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi íchchung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân của từngthành viên.Những nỗ lực không mệt mỏi theo con đường mà doanhnghiệp và thương hiệu theo đuổi thể hiện tầm nhìn v nhữnggi trị tinh thần. Những cam kết của thương hiệu phải đượcthể hiện nhất quán và liên tục.5. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hàihòa và cân bằng với trạng thái Cách tân (evolution).Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có tráchnhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng.Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có tráchnhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứkhông chỉ qua truyền thông, những hình ảnh đẹp hay nhữnglời sáo rỗng.Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, làngười dẫn đầu và là người có trách nhiệm. Thương hiệumạnh còn là người cách tân chứng không chỉ tuân thủnhững chuẩn mực sẵn có của cộng đồng.Chẳng hạn đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vàophong trào truyền thông xã hội tuyên truyền hành vi an toàngiao thông thể hiện một cách chủ động trách nhiệm củamình đối với cộng đồng.Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối vớicộng đồng khẳng định một điều rằng marketing không chỉnhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn. Marketing giúpdoanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộngđồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bềnvững cho cả hai phía.6. Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứngnhắcMột kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trởnên dễ bị thương tổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứngnhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế nănglực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làm triệttiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt(differentiatio ...