Tài liệu Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến nhằm trình bày về nghiên cứu marketing trực tuyến, quản lý kiến thức về marketing, hệ thống thông tin marketing trực tuyến, đặc tính hành vi khách hàng, cơ sở dữ liệu marketing và kho dữ liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài liệu Marketing trực tuyến 2010 MARKETING TRỰC TUYẾN 1 PHẦN 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHƢƠNG 6: NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN “Thu thập thông tin từ internet nhƣ là uống nƣớc từ một vòi cứu hỏa”. - Mitch Kapor, Chủ tịch Quỹ Ứng Dụng Nguồn Mở “Có một chặng đƣờng dài đi từ dữ liệu đến tri thức”. - Clifford Stoll, Tác giả TRƢỜNG HỢP ĐỂ NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN PURINA Nestlé Purina PetCare Company biết chắc chắn rằng các địa chỉ Web của Purina và công việc quảng cáo trực tuyến đã làm tăng hoạt động mua ngoại tuyến. Bằng cách nào? Thông qua một nghiên cứu đƣợc tiến hành cẩn thận mà tích hợp cả dữ liệu về hành vi mua trực tuyến và ngoại tuyến. Hãng Nestlé S.A Thụy Sĩ đã mua công ty the Ralston Purina Company vào tháng 12 năm 2001 để giành lấy đƣợc toàn bộ các dòng thƣơng hiệu chăm sóc chó mèo nhƣ là Friskies, Alpo, Purina Dog Chow (thức ăn cho chó của Purina), và Fancy Feast. Hãng quản lí hơn 30 địa chỉ Website có thƣơng hiệu phục vụ các thị trƣờng dƣới đây: ngƣời tiêu dùng, trƣờng đào tạo bác sĩ thú y hoặc trƣờng về thú y, nhà nghiên cứu vấn đề dinh dƣỡng và thực phầm, và ngƣời chăn nuôi/các cá nhân quan tâm khác. Nestlé đã bắt đầu tìm hiểu thông tin cùng với ba câu hỏi nghiên cứu:  Có phải các ngƣời mua đều đang sử dụng các Web site có thƣơng hiệu của chúng ta?  Chúng ta có nên đầu tƣ hơn nữa cho các Web site có thƣơng hiệu này trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến?  Nếu có, chúng ta sẽ đặt các quảng cáo của chúng ta ở đâu? Việc kết hợp 1,5 triệu ngƣời tiêu dùng trên mạng internet của comScore Media Metrix với danh sách về những ngƣời đi mua sắm thƣờng xuyên tại các cửa hàng tạp hóa (“frequent-grocery-shopper panel”) của khoảng 20 triệu hộ gia đình do tổ chức Knowledge Networks, Inc. cung cấp, nghiên cứu của hãng Nestlé đã phát hiện ra 50.000 ngƣời tiêu dùng thuộc về cả hai danh sách trên. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã tạo ra ba ô thực nghiệm từ các thành viên của danh sách điều tra, hai ô nhận banner quảng cáo của Purina O.N.E nhƣ là chúng tự nhiên đang lƣớt trên mạng internet: một ô kiểm soát (không có quảng cáo); một ô thử nghiệm quảng cáo mức độ thấp (1 đến năm quảng cáo), và một ô thử nghiệm quảng cáo ở mức độ cao (6 đến 20 quảng cáo). Các banner quảng cáo gửi đi bất kì nhƣ là quảng cáo trên các website ở bất cứ đâu trên mạng Internet. Tiếp theo, hãng đã khảo sát tất cả các thành viên của ô để đánh giá nhận thức về thƣơng hiệu Purina, ý định mua hàng, và nhận thức quảng cáo. Cuối 21 cùng, các nhà nghiên cứu đã so sánh các kết quả khảo sát với quá trình mua off- line, cũng nhƣ là đo lƣờng theo danh sách của Knowledge Networks. Các nhà marketing của Netslé đã rất quan tâm đến các khám phá của nghiên cứu này. Đầu tiên, các cú bấm vào các banner là thấp (thống kê kết quả là 0.06%). Thứ hai, khi ngƣời tham gia nghiên cứu đƣợc hỏi, 'Khi nghĩ đến thức phẩm cho chó, thƣơng hiệu đầu tiên họ nghĩ tới là gì?' 31% của cả hai đối tƣợng tiếp xúc với ô quảng cáo đã đề cập đến Purina. Ngƣợc lại, chỉ 22% các đối tƣợng trong ô kiểm soát không quảng cáo nhắc đến thƣơng hiệu Purina, kết quả này rõ ràng cho thấy hiệu quả của quảng cáo. Hơn nữa, nhiều hơn 7% các đối tƣợng trong nhóm tiếp xúc cao có đề cập đến thƣơng hiệu so với những ngƣời trong nhóm tiếp xúc thấp. Tiếp theo, các nhà nghiên cứu xem xét lại danh sách các trang web trên mạng internet để xem thói quen của những ngƣời mua các sản phẩm của Purina và nhận định ra rằng các trang web về gia đình/sức khỏe và cuộc sống sinh hoạt nhận đƣợc nhiều mối quan tâm nhiều nhất từ các khách hàng này. Thông tin này đã giúp hãng Nestlé quyết định nơi để đặt banner quảng cáo. Trong số đó, các web site petsmart.com và about.com đƣợc các khách hàng quan tâm sử dụng đa số và sẽ là tuyệt vời cho hãng để thiết lập các vị trí quảng cáo tại đây. 6.1. DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC Các tổ chức đang ngập lụt trong dữ liệu. Các nhà marketing đã dành khoảng 1,5tỷ USD trong năm 2006 theo dõi hành vi của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, theo Business 2.0. Điều này sẽ dẫn đến rất nhiều dữ liệu đƣợc mua. Thông tin bị quá tải là thực tế nhƣ nhau đối với hầu hết ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các nhà marketing. Đây là một vấn đề đặc biệt khó khăn cho ngƣời ra quyết định về marketing khi họ thu thập kết quả khảo sát điều tra, thông tin về doanh thu sản phẩm bán, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh, và nhiều vấn đề khác hơn nữa. Vấn đề thực sự trở nên tồi tệ, phức tạp bởi các dữ liệu đƣợc tự động hóa thu thập tại các website, từ các điểm bán hàng truyền thống và tất cả các khách hàng khác tiếp xúc các điểm đó. Phải làm gì với tất cả các dữ liệu? Các nhà marketing của Purina đã phân loại thông qua rất nhiều dữ liệu về ngƣời tiêu dùng để xây dựng một bản đồ chiến lƣợc quảng cáo trên internet của họ. ...