12 tiêu chí đánh giá thương hiệu của Paul Temporal

Tham khảo tài liệu 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu của paul temporal, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
12 tiêu chí đánh giá thương hiệu của Paul Temporal12 tiêu chí đánh giáthương hiệu của Paul TemporalTheo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chímà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Phươngpháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giáthương hiệu (brand valuation).1. Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision)Một thương hiệu không có tầm nhìn cũng giống như một người khiếm thị,theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng.Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanhnghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiếnlược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanhnghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổilà thương hiệu sản phẩm.Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau. Từthơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, gi trị tư tưởng hay đạo đức, trch nhiệm x hội(CSR) hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩuhiệu hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, nhữngbuổi nĩi chuyện chn tình của lnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phầnxây dựng và thông đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đếnvới hai nhóm đối tượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìn m l sự lan toảcủa tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên và hệ thống quản trị.2. Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin.Thế nào là cơ sở vốn tình cảm (emotional capital)?Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra. Vốn tình cảmđược hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thểmọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất.Bên cạnh đó cịn l vốn tình cảm của nhĩm đối tượng bên ngoài, chính làkhách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng). Vốn tìnhcảm cĩ thể hình thnh thơng qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu & sản phẩm.Các phương pháp brand audit (kiểm toán thương hiệu) hiện nay có thể giúplượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốntình cảm của cc thương hiệu khác nhau. Bản chất của nguồn vốn tình cảm lsứ mệnh của thương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng.Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽgóp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bên cạnh đó thương hiệu sản phẩm, vớinhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợiích lý tính và các lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạora vốn tình cảm trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nóichung.3. Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanhchóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó vớinhững thay đổi. Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huốngthị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thướcđo của sức khỏe một thương hiệu mạnh.Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung và quản trị thươnghiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mới về khả năng linh hoạt của hệthống quản trị, tư duy mở và tính chủ động (proactive).Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện có phương pháp, chứkhông phải là những quyết định mang tính chất suy đoán hay cảm tính. Mộttrong những phương pháp tốt thể hiện đa dạng hóa là hệ thống giải phápmultibrand. Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể được mởrộng theo hai trục, theo chiều dọc và theo chiều ngang.4. Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệpỨng xử của thương hiệu thường thông qua hai cách, thông qua lợi ích sảnphẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu. Đây là sựcam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và khách hàng mục tiêu củamình. Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn gópphần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bềnvững của thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo rađộng lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợiích chung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân của từng thành viên.Những nỗ lực không mệt mỏi theo con đường mà doanh nghiệp và thươnghiệu theo đuổi thể hiện tầm nhìn v những gi trị tinh thần. Những cam kết củathương hiệu phải được thể hiện nhất quán và liên tục.5. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cânbằng với trạng thái Cách tân (evolution).Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm vớikhách hàng, và với cả cộng đồng.Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng đượccụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉ qua truyền thông, nhữnghình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng.Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầuvà là người có trách nhiệm. Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứngkhông chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng.Chẳng hạn đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vào phong trào truyềnthông xã hội tuyên truyền hành vi an toàn giao thông thể hiện một cách chủđộng trách nhiệm của mình đối với cộng đồng.Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳngđịnh một điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanhngắn hạn. Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trướccộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cảhai phía.6. Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắcMột kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thươngtổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thayđổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làmtriệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt (differentiation). Một kiến trúc thương hiệu không chỉth ...