18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty (Phần 1)

Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ông kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi một học sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đôla không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty (Phần 1) 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty (Phần 1) Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm mộttrường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ôngkinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi mộthọc sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đô-la không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựugiám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đãdùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc củaTyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻtham lam luôn tìm cách gian lận sổ sách kế toán và chỉ lo thu vén cho bản thân. Tại sao cần giữ gìn hình ảnh của công ty? Quy tắc 1 TỐI ĐA HÓA TÀI SẢN GIÁ TRỊ NHẤT CỦA BẠN Khi Bill Margaritis lái xe về trụ sở công ty FedEx sau bữa ăn trưa, ông thấytrong người hơi khó chịu. Ông biết cảm giác buồn nôn đó không phải là phản ứng củadạ dày đối với món mực tẩm gia vị mà ông vẫn gọi mỗi khi dùng bữa tại nhà hàngPacific Rim, Memphis. Ông vừa nhận một cuộc điện thoại mà thông điệp từ đầu bênkia khiến ông tưởng như mình đang ốm: một chiếc xe tải FedEx bốc cháy trên xa lộgần Saint Louis. Hình ảnh chiếc xe bốc cháy được tô điểm bằng biểu trưng FedEx màusắc rực rỡ đã được phát trên tất cả các kênh truyền hình quốc gia. Một số chương trìnhthời sự còn đoán già đoán non là tài xế đã ngủ gật sau tay lái hoặc đây là mục tiêu củamột vụ khủng bố. Những tin tức kiểu như vậy chẳng báo trước điều gì tốt đẹp cho danh tiếngvốn được chăm sóc cẩn thận của FedEx. Margaritis tăng tốc phóng xe về trụ sở đểmong khống chế phần nào sự tổn hại danh tiếng mỗi lúc một lan rộng. Khi đến nơi,đích thân Margaritis – phó chủ tịch công ty phụ trách mảng quan hệ đầu tư và truyềnthông quốc tế – đã cùng một nhóm luật sư, chuyên viên chứng khoán và các nhà quảnlý quan hệ công chúng tập trung vào phòng hội thảo rộng rãi được trang bị thiết bịmáy tính và thông tin liên lạc. Trong khi đó, ở Pittsburgh – nơi đặt văn phòng bộ phận chuyển phát đườngbộ của FedEx – các nhà quản lý đang cố xác định tình huống xảy ra vụ cháy, đồng thờiước tính thiệt hại do nó gây ra. Mệnh lệnh đầu tiên của bộ phận này là tìm hiểu xemliệu có một quả bom hay bất kỳ vật liệu nguy hiểm nào ở trong thùng hàng đang bốccháy trên xe không. Các nhân viên cũng vội vã đến hiện trường vụ cháy để cố che đậybiểu trưng của công ty bằng mấy miếng giấy màu cam, băng keo và cả sơn. Ai cũnghiểu là những hình ảnh đó được phô bày càng ít thì càng tốt cho danh tiếng công ty. Khi nhóm xử lý khủng hoảng khẳng định rằng họ có thể loại bỏ giả thiếtkhủng bố, các nhân viên quan hệ công chúng liền gọi điện ngay cho kênh truyền hìnhCNN, Fox News và cả chuyên mục thời sự của các mạng truyền hình khác… để côngbố nguyên nhân chính xác của vụ tai nạn: xe của FedEx đã đâm vào một biển báo trênxa lộ gần Saint Louis làm vỡ thùng xăng và gây cháy. FedEx còn lập tức liên hệ với văn phòng thống đốc ở Missouri để tranh thủsự ủng hộ của các bên thứ ba đáng tin cậy nhằm xua tan tin đồn về “thùng hàng nguyhiểm” và “tay tài xế ngủ quên”. Margaritis và đội ngũ nhân viên của mình cũng đảmbảo rằng các cơ quan nhà nước, các đại diện bán hàng và dịch vụ khách hàng của côngty sẽ được cập nhật tin tức liên tục suốt ngày hôm đó. E-mail được gửi cho toàn bộnhân viên công ty, trong đó mọi chi tiết về vụ tai nạn được trình bày một cách trungthực. Margaritis nhận thức được rằng rất khó điều chỉnh thông tin sai lệch, một khinó bắt đầu lan rộng trong giới truyền thông và Internet. Ông nói: “Chúng tôi đã nhanhchóng đính chính mọi suy đoán và lập tức dập tắt các tin đồn. Chúng tôi đã không đểnhững thông tin về nó lọt vào các chương trình thời sự quan trọng buổi tối và những tờnhật báo hàng đầu”. Vậy là sứ mệnh đã hoàn tất đối với Margaritis và các đồng nghiệpcủa ông. FedEx là tấm gương điển hình nhất về sự hết mình cho danh tiếng công ty.Kiểm soát cơn khủng hoảng về vụ cháy xe tải vào mùa thu năm 2002 là công việcđược Bill Margaritis hoàn tất chỉ trong một ngày. Và ông trở thành người có uy tínnhất trong vấn đề truyền bá các hoạt động quản lý danh tiếng. Ngoài việc nuôi dưỡngdanh tiếng của FedEx, ông còn viết bài về quản lý danh tiếng cho một chuyên san vàtrở thành hội viên của Viện Danh tiếng – một tổ chức nghiên cứu có trụ sở đặt tại thànhphố New York. Ông tin rằng việc thường xuyên diễn tập dựa trên các tình huống mô phỏngkhủng hoảng, qua đó lập kế hoạch đối phó với các sự cố bất thường của FedEx, đãgiúp ông tự tin vượt qua vụ cháy xe tải. FedEx luôn sẵn sàng để đương đầu với mọitình huống khẩn cấp có thể xảy ra, từ động đất và khủng bố ch ...