22 quy luật bất biến trong chiến dịch marketing

Hàng tỷ đô-la phí phạm vào các chương trình tiếp thị mà không thành công, đó không phải là vấn đềcủa sự khôn ngoan, sáng suốt hay các ngân khoản vĩ đại.Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốtsẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, màchính là các công ty như IBM, General Motors, và Sears Roebuck....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật bất biến trong chiến dịch marketing 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETINGLời mở đầuHàng tỷ đô-la phí phạm vào các chương trình tiếp thị mà không thành công, đó không phải là vấn đềcủa sự khôn ngoan, sáng suốt hay các ngân khoản vĩ đại.Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốtsẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, màchính là các công ty như IBM, General Motors, và Sears Roebuck.Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những ng¬ười giỏi nhất và sáng giánhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốtnhất như GM và IBM. Nhưng các chương trình này tự nó đã dựa trên những giả thuyết thiếu cơ sở.Khi được hỏi ông tin tưởng gì vào cảm nghĩ của nước Mỹ đối với các đại công ty, John KenethGalbraith đã nói rằng chúng ta sợ quyền lực của các công ty. Ngày nay, phải nói chúng ta sợ sự bấtlực của các công ty. Tất cả các công ty đều gặp rắc rối, đặc biệt là các công ty lớn. General Motorschính là một ví dụ điển hình. Thập kỷ vừa qua, công ty đã trả một cái giá khủng khiếp cho sự hủyhoại nhãn hiệu của họ (nó làm công ty tốn kém hệt như đã từng tốn kém khi tạo ra nhãn hiệu). Cổphần đã mất đi 10 điểm tức là mất đi 10 tỉ đô-la doanh số một năm.Vấn đề của công ty GM không phải là vấn đề của sự cạnh tranh, dù rằng mức độ cạnh tranh có giatăng. Đó cũng chẳng phải là vấn đề phẩm chất, dù cho GM không đưa ra được phẩm chất ngoạihạng. Điều chắc chắn đó là vấn đề tiếp thị.Ngày nay, khi một công ty phạm một lỗi lầm, dấu lỗi lầm hiện ra ngay sau lưng họ, đó là sự cạnhtranh với công việc kinh doanh của họ. Để lấy lại phong độ kinh doanh, công ty đó phải đợi cáccông ty khác phạm sai lầm và tìm cách khai thác tình huống đó.Như vậy, làm thế nào để tránh nhầm lẫn ngay từ đầu? Câu trả lời là chương trình tiếp thị của bạnphải phù hợp với các điều luật tiếp thị (mặc dù chúng tôi định nghĩa ý tưởng và khái niệm củachúng tôi dưới bảng hiệu tiếp thị, nó cũng hữu ích dù bạn ở cương vị nào trong công ty, hay dùsản phẩm và dịch vụ của bạn đang bán là gì).Các điều luật tiếp thị này là gì? và ai đã mang chúng từ đỉnh núi Sinai xuống và khắc vào bia đá?Các điều luật cơ bản của tiếp thị là những điều luật được miêu tả trong cuốn sách này.Nhưng ai là người nói lên điều này? Làm thế nào mà hai gã từ bang Connecticut đã khám phá ratrong khi những người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có rất nhiều nhà tiếp thị và học giả thông thái.Tại sao họ lại bỏ qua những điều mà chúng ta nghĩ là thật hiển nhiên? Câu trả lời thật đơn giản.Chúng ta có thể nói, nhưng hầu hết không ai sẵn sàng xác nhận là có những điều luật về tiếp thị,chỉ có một điều có thể chắc chắn là những điều luật này không thể thay thế được.Có luật tự nhiên, thế tại sao không thể có luật tiếp thị? Bạn có thể làm được một chiếc máy bayhoàn hảo, sẽ đẹp mắt lắm, nhưng nó sẽ không cất cánh được cho đến khi nó tuân theo các địnhluật về vật lý, đặc biệt là luật về trọng lực. Bạn có thể xây một kiệt tác kiến trúc trên đồi cát,nhưng cơn bão đầu tiên sẽ xóa bỏ sáng tạo của bạn sau một đêm. Như vậy, bạn có thể hoạch địnhmột chương trình tiếp thị xuất sắc nhưng chỉ một trong các điều luật tiếp thị có thể hại nó nếu bạnkhông biết các diều luật này là gì.Có lẽ bản chất của con người là không thừa nhận có những điều mà mình không làm được. Chắcchắn hầu hết các nhà tiếp thị tin tưởng có thể đạt được bất cứ đíều gì nếu bạn có đủ năng lực,sáng tạo hay quyết tâm. Đặc biệt là nếu bạn chịu chi đủ tiền.Một khi bạn thừa nhận có những luật về tiếp thị thì rất dễ dàng nhận ra đó là điều gì. Nó thật hiểnnhiên.Chúng tôi đã nghiên cứu trong hơn 25 năm về điều gì thực hiện được và điều gì không thực hiệnđược trong tiếp thị. Chúng tôi đã tìm ra các chương trình thực hiện được hầu như luôn luôn đồngđiệu với các luật có ảnh hưởng cơ bản trong thị trường.Chúng tôi đã phân tích nguyên tắc tiếp thị một cách chi tiết qua sách vở, các bài báo, các bài thuyếttrình của chúng tôi Chúng tôi cũng đã phát triển các mẫu chiến lược trong quá trình tiếp thị, baogồm cả một mẫu tự nhiên của trí tuệ con người mà chúng tôi đã phổ biến dưới khái niệm “vị trí”. 1Chúng tôi cũng đã phát triển một mẫu thị trường mang tính quân sự, những công ty và nhãn hiệuđược sắp xếp ở các vị thế tấn công, phòng ngự tập kích hay du kích trong chiến tranh tiếp thị.Sau nhiều năm làm Việc Với các nguyên tắc và vấn đề trong tiếp thị, chúng tôi đã đúc kết thành cácđiều luật cơ bản bảo đảm thành công hay thất bại trên thị trường. Chúng tôi gọi đây là những điềuluật tiếp thị không thể thay thế, có tất cả 22 điều. Vi phạm các điều này, rủi ro sẽ đến với bạn.1Luật dẫn đầuVị trí dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt hơnRất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao thuyết phục các kháchhàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn.Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phải cạnh tranh với các đối thủlớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thị của bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu. Bạn đãvi phạm luật tiếp thị đầu tiên.Vấn đề căn bản trong tiếp thị là sáng tạo được một chủng loại mà mình là người đầu tiên tronglĩnh vực này. Đó chính là “luật dẫn đầu”. Vị trí dẫn đầu vẫn hơn là vị trí tốt hơn. Đi vào trí nhớtrước tiên dễ dàng hơn là thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giớithiệu trước. Bạn có thể trình bày Luật dẫn đầu bằng cách tự đặt hai câu hỏi:1. Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, đúng không?2. Ai là người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trả lời.Người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler. Bert là phi công giỏi hơn Charlie:ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu hơn. Tuy vậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler (Bert đãbỏ nhà đi và bà Hinkler ...