22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật tập trung

22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật tập trung Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản, những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.Đây chính là nội...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật tập trung 22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luậttập trungVũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắnđược một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Mộtcông ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họtìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từvào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó khôngphải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải làtừ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản,những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạnmở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹpdiện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từhoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tộtbực trong marketing. Federal Express đã có thể gántừ “overnight” (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàngtiềm năng, bởi vì họ đã “hy sinh” cả dòng sản phẩmmà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khảnăng giao hàng “overnight”.Quy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theocách này. Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặccông ty đầu tiên bước vào thị trường gán được mộttừ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặccụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ vôhình.Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cảsản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó. Ví dụ,IBM đã gán thành công từ “máy tính” vào tâm tríkhách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đãtrở thành cái tên chung để chỉ cả dòng sản phẩm máytính. “Tôi muốn mua một máy IBM”. Nghe nói vậy,có ai không hiểu là người nói đang cần mua mộtchiếc máy tính không nhỉ?Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thànhngười tiên phong bằng cách kiểm tra sự liên hệ giữamột thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng. Nếucác cụm từ được liệt kê ra đây là: “máy tính”, “máyphotocopy”, “sô-cô-la”, “cola”, thì bốn thương hiệucó liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là: IBM, Xerox,Hershey’s, và Coke.Người đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn đểcủng cố vị trí của mình. Heinz bắt được từ “ketchup”(nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đi xa hơn: làm nổibật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua,là “chảy chậm”. Với khẩu hiệu “Slowest ketchup inthe West” (nước xốt cà chua chảy chậm nhất miềnTây), Heinz đã sở hữu được tính năng “độ đậm đặc”mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến.Gây ấn tượng với khách hàng nhờ tính năng “chảychậm” đã giúp Heinz duy trì 50% thị phần.Nếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ màbạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hếtsức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn làtừ hoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn cótrong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nàokhác sở hữu được.Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìmđược một từ ngữ đắt giá. Trên thị trường nước xốtdùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầu với kẻ đitiên phong là Ragu. Và Prego đã chiếm được thị phầnđáng kể nhờ một ý tưởng vay mượn từ Heinz. Họchọn cho sản phẩm của mình từ “thicker” (đậm đặchơn).Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơngiản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Chodù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độnào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đếnđâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặctính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại,và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ côđọng.Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứnghalo(1). Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tinvững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắnkhách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đemlại nhiều lợi ích khác nữa. Món nước xốt mì Ý “đậmđặc hơn” rất có thể có chất lượng, có dinh dưỡng, cóhương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe “an toànhơn” cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹphơn và kỹ thuật tốt hơn.Cho dù đó có phải là kết quả của một chương trìnhđược tính toán và cân nhắc cẩn trọng hay không thìhầu hết các công ty và thương hiệu thành công lànhững công ty và thương hiệu đã gán được một đặctính của sản phẩm hay dịch vụ thể hiện dưới dạngmột từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng. Bạnhãy xem một vài ví dụ điển hình:Crest… Cavities (ngừa sâu răng)Mercedes… Engineering (thiết kế kỹ thuật)BMW… Driving (truyền động)Volvo… Safety (an toàn)Domino’s… Home Delivery (giao hàng tận nhà)Pepsi-Cola… Youth (giới trẻ)Nordstrom… Service (dịch vụ)Những từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng,muôn hình muôn vẻ, mỗi từ ngữ đều liên quan đếnmột đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụnhư liên quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liênquan đến dịch vụ (giao hàng tận nhà), liên quan đếnkhách hàng (giới trẻ), …Mặc dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đạidiện in sâu vào tâm trí khách hàng, nhưng chẳng cóđiều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phải thayđổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm haydịch vụ của mình. Tuy nhiên, việc thay đổi nàykhông phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của LotusDevelopment Corporation đã minh chứng cho thựcchất của vấn đề này. ...