22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu

Tài liệu tham khảo 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu1/8622 Quy Luật Vàng Trong Xây Dựng Nhãn Hiệu1. QUY LUẬT MỞ RỘNG NHÃN HIỆUSức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó2. QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TÂMMột nhãn hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trong tâm3. QUY LUẬT QUẢNG BÁNhãn hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ không phải cáo cáo4. QUY LUẬT QUẢNG CÁOMột khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh5. QUY LUẬT TỪ NGỮMột nhãn hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng6. QUY LUẬT TÍN NHIỆMYếu tố then chốt quyết định sự thành công của một nhãn hiệu là lời tuyên bố về sự đáng tincậy và “xịn” của nó7. QUY LUẬT CHẤT LƯỢNGChất lượng rất quan trọng, nhưng các nhãn hiệu không phải được tạo dựng chỉ bằng mỗichất lượng8. QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨMMột nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải nhãn hiệu9. QUY LUẬT TÊN HIỆUVề lâu dài một nhãn hiệu không là gì khác hơn ngoài một cái tên10. QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU MỞ RỘNGCách dễ nhất để huỷ diệt một nhãn hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ11. QUY LUẬT PHƯỜNG HỘIĐể xây dựng một dòng sản phẩm, một nhãn hiệu nên biết hoan nghênh các nhãn hiệu khác2/8612. QUY LUẬT NHÃN HIỆU KHÁI QUÁTMột trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là đặt cho nhãn hiệu một cái tênkhái quát chung cung13. QUY LUẬT CÔNG TYNhãn hiệu là nhãn hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy14. QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU PHỤNhững thành quả do việc xây dựng nhãn hiệu tạo ra có thể bị các nhãn hiệu phụ phá huỷ15. QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU CHỊ EMTung ra thị trường một nhãn hiệu thứ hai đúng lúc và đúng nơi16. QUY LUẬT KIỂU DÁNGLogo của một nhãn hiệu nên được thiết kế cho vừa mắt, vừa cả hai mắt17. QUY LUẬT MÀU SẮCMột nhãn hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc của nhãn hiệu cạnh tranh18. QUY LUẬT BIÊN GIỚIĐối với một nhãn hiệu tầm cỡ quốc tế, không có biên giới nào cả. Một nhãn hiệu không nênbiết đến biên giới19. QUY LUẬT ĐỒNG BỘXây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. Thành công được đánh giá saumấy chục năm, chứ không chỉ vài năm20. QUY LUẬT THAY ĐỔICác nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiệnthật cẩn thận21. QUY LUẬT TỬ VONGKhông có nhãn hiệu nào sống mãi. Một cái chết êm ái thường là giải pháp tốt nhất22. QUY LUẬT ĐẶC THÙ3/86Khía cạnh quan trọng nhất của một nhãn hiệu là tính chất đặc thù của nó.Quy luật thay đổiCác nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải đượcthực hiện thật cẩn thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự nhất quán và sự tập trung, vậysao còn đưa ra khái niệm thay đổi?Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy.Quy luật nào cũng có các ngoại lệ. Và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất trong các quyluật về xây dựng nhãn hiệu.Thay đổi ở đâu? Các công ty thường tập trung vào những gì họ cần làm trong nội bộ để dễdàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, các cẩm nang, các tờ rơi, các buổi họp báo, họat độngquảng cáo và marketing.Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn ra trong nội bộ một công ty. Nó diễn ra trong tâmthức người tiêu dùng. Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu của mình, hãy chú ý đến tâm thức ngườitiêu dùng.Có ba tình huống mà việc thay đổi nhãn hiệu sẽ khả thi:1. Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàngĐây là tình huống dễ dàng nhất. Thực chất, nhãn hiệu đó coi như không có, do đó có thểthay đổi tên nhãn hiệu tùy ý. Hãy sử dụng tên nhãn hiệu này cho một sản phẩm hoàn toànkhác trong một dòng sản phẩm hoàn toàn khác, nếu có thể. Ai biết đâu được?Năm 1985, Intel đã có một quyết định táo bạo là loại bỏ các D-RAM chips (dynamic randomaccess memory chips = chips nhớ truy cập ngẫu nhiên động) để tập trung vào các bộ vi xửlý, một sản phẩm mà Intel phát minh ra. Trong tiến trình này, Intel đã khiến nhãn hiệu củamình nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở thành chủ đề của một chươngtrình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệu kỳ. (Trong nhiều trường hợp, các khách hàngquan tâm về nhãn hiệu của bộ vi xử lý nhiều hơn là nhãn hiệu của hãng máy tính cá nhân).Intel đã thay đổi nhãn hiệu của mình từ D-RAM sang bộ vi sử lý. Nhưng ngoại trừ một số rấtít các nhà quản trị và các đại lý bán hàng, có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện thân củaDRAM?2. Anh muốn hạ giá nhãn hiệuNếu anh quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, anh có thể chuyển nó xuống bậc thấphơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họnhận được nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với nhãn hiệu của anh. Đó không phải lúcnào cũng là một nước cờ dở. Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giành được thị phần.4/86Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đem lại nhiều lợi nhuận Đôikhi giá cả vượt khỏi ranh giới và cần được điều chỉnh.Đi sang một hướng khác, tức là tên cao hơn trong thang giá, thì khó hơn nhiều, nếu khôngmuốn nói là bất khả thi. Nhưng Holiday Inn Crowne Plaza mãi đến khi đổi tên là CrownePlaza mới hoạt động kinh doanh có hiệu quả đấy thôi.3. Nhãn hiệu của anh đang trong một lĩnh vực kinh doanh chậm chạp. Sự thay đổi sẽdiễn ra từ từ trong một thời gian dài.Cách đây 25 năm, khách hàng của Citicorp36 và các công ty con của nó là Citibank gồm có80% là các công ty và 20% là người tiêu dùng. Ngày nay tỷ lệ này đã đảo ngược. 30% là cáccông ty và 70% là người tiêu dùng.Citycorp đã thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việc phục vụ các công ty sangviệc phụ vụ người tiêu dùng. Nhưng cần phải nhớ rằng một sự thay đổi nhẹ nhàng đã vàđang thực sự diễn ra trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Thay vì thay đổi nhãn hiệu trongtâm thức họ, Citicorp đã chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng dần dần quên đi.Điều có hiệu quả trong dịch vụ ngân hàng (như trường hợp của Citicorp) sẽ không hiệu quảtrong một lĩnh vực thay đổi nhanh như máy tính và sả ...