3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch Marketing

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng.Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo. Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim?...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch Marketing3 trường phái quảng cáo trong chiến dịchMarketingCó người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợsăn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên củangười thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vàotim, vào đầu hay vào bụng.Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựachọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim?Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởngtượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họtin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêudùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắmtrực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thìhọ sẽ theo?Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểuquảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng cáctrường phái tiếp thị.Quảng cáo USPQuảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất)được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sauđó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sảnxuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằngcách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu củamình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USPtiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáoUSP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào,chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luậtđịnh, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất màxưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhấtthế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyểnsang “duy nhất” hay “đầu tiên”.Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dùcông thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít)tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược,cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc vềSunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trongcác thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unileverđang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khithu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internethơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nênquê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.Quảng cáo ESPQuảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) rađời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày mộtgiống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đốiphương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngànhhàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:Thương nhau củ ấu cũng trònGhét nhau bồ hòn cũng méohayThương ai thương cả đường điGhét ai ghét cả tông ty họ hàng.Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụnhư nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thôngthường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cườivà kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùmbeng có lẽ là Coca-Cola.Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quaytrên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vuithích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ănquê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình,Ajinomoto tuyệt vời...”.Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anhchàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéothì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật raso sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông.Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch“người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mìnhxài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thíchthì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.Quảng cáo lối sốngQuảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vìchúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưngsức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựnglâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích,bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danhthủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ độngviên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi ...