3 trường phái quảng cáo trong marketing

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
3 trường phái quảng cáo trong marketing 3 trường phái quảng cáotrong marketingBắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích,tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng.Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắmvào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họsẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo? Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu củalòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáoở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịpnhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.Quảng cáo USPQuảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩmđộc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trongnhững năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện.Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩmthường có một ưu điểm rất riêng.Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo chothương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Mộttrong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trongmiệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng nhữngchữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt trànvào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơilỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họkhông nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thếgiới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thếgiới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay“đầu tiên”.Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông.Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường chovào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy.Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nhađam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc vềSunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đờitrong các thế hệ phụ nữ Việt Nam . Nhưng có lẽ các nhà tiếp thịláu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường.Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻhơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nướchái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa,“dành cho má tui, hông phải cho tui”.Quảng cáo ESPQuảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặttình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi màsản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên mànhình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khilại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáoESP dựa trên những sự thật sau:Thương nhau củ ấu cũng trònGhét nhau bồ hòn cũng méo hayThương ai thương cả đường điGhét ai ghét cả tông ty họ hàng.Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻtiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khimà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu nàythường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cảbài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùmphim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bốmẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệukhông đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngonquá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống nhưmột anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổngười đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vôduyên coi chừng bị suỵt chó.Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng củaquảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóarất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòngDove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài,hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích màngười ghét thì ghét thậm tệ.Quảng cáo lối sốngQuảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùngtôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻxa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinhkhủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Justdo it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ.Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh thủngười Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt màyngổ ngáo như mọi khi, nói:“Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọngtài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân mấtdạy. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi.Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hayđược chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.Dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào ...