3 yếu tố trong chiến lược thương hiệu

Trong thế giới marketing, từ ngữ rất quan trọng. Nhưng nhiều marketer vẫn còn chưa thống nhất về những thuật ngữ thương hiệu. Sự mơ hồ này khiến cho tư duy chiến lược về thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
3 yếu tố trong chiến lược thương hiệu 3 yếu tố trong chiến lược thương hiệuTrong thế giới marketing, từ ngữ rất quan trọng. Nhưng nhiều marketer vẫn cònchưa thống nhất về những thuật ngữ thương hiệu. Sự mơ hồ này khiến cho tư duychiến lược về thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.Trong thế giới marketing, từ ngữ là một vấn đề lớn. Và điều đáng buồn hơn là nhiềumarketer vẫn còn băn khoăn về những thuật ngữ thương hiệu. Mặc dù được sử dụngnhiều, những thuật ngữ sứ mệnh (mission), tầm nhìn (vision), tuyên bố giá trị(value proposition), điều tâm niệm (mantra), cốt lõi (essence), bản sắc (identity)vẫn thiếu những định nghĩa chính xác. Sự mơ hồ này khiến cho tư duy chiến lược vềthương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đồng thời làm sụt giảm uy tín của cácmarketer. Nếu ngay đến cả các marketer cũng không thể thống nhất các thuật ngữ cơ bảnvà các khung sườn cơ sở, thì liệu rằng cuộc kinh doanh các chiến lược thương hiệu sẽ trởnên căng thẳng như thế nào?Chúng ta đã đạt được đến như ngày nay như thế nàoVào năm 1990, David Aaker, giáo sư Kinh doanh của Trường UC Berkeley Haas, đã giớithiệu khái niệm về thương hiệu. Giống như một loại tài sản được quản lí vì lợi ích củadoanh nghiệp, thuật ngữ làm thương hiệu bắt nguồn từ các công ti quảng cáo và dần trởnên quen thuộc với các giám đốc marketing. Từđó, rất nhiều công ti, những nhà tư vấn vềthương hiệu và các học giả đã xây dựng trên nền tảng của Aaker, đóng góp cho nghệthuật và khoa học làm thương hiệu. Qua rất nhiều năm thích nghi, hòa nhập và tích cópđã tạo ra một thế giới nơi các marketer không có một khung thống nhất hay một khuônmẫu được kiểm chứng về tính hiệu quả.Kinh nghiệm trong quá trình dạy chiến lược làm thương hiệu đã đưa đến một lời khuyênrằng, hãy đưa nhiều công việc đã làm vào một khung thống nhất dựa trên những nguyêntắc chung, thuật ngữ và các khung cơsở. Công việc bắc đầu với việc hiểu sựcần thiết củasự tuyên bố giá trị, sự nhận diện thương hiệu và sự định vị.Ngược dòng thời gian: 3 trụ cột của chiến thuật thương hiệuMột vài yếu tố của một thương hiệu nên thống nhất trong khi những yếu tố khác cần phảithích ứng với một thị trường năng động. Vì thế, tuyên bố giá trị, sự nhận diện thươnghiệu và định vị là những thành phần quan trọng cho một nền tảng thương hiệu toàn diện.Trong 3 yếu tố này, yếu tố bất biến nhất là sự Tuyên bố giá trị. Một Tuyên bố giá trị thểhiện, đối với một thương hiệu thì điều gì là tồn tại lâu dài nhất, tạo ra lợi ích lâu dài chongười tiêu dùng. Sự tuyên bố sẽ đề cập đến những kết quả ở tầm cao mà thương hiệuhướng tới trong tương lai. Sự tuyên bố giá trị là kim la bàn đinh hướng cho mọi thứ, từtuyển dụng cho đến con đường phát triển sản phẩm.Định vị (Positioning) là yếu tố dễ thích nghi nhất trong ba yếu tố. Khái niệm về Định vịcó lẽ là yếu tố được hiểu nhiều nhất, nhờ có sự phổ biến của những format điển hình-chỉ ra cụ thể về các mục tiêu, khung tham khảo và các lợi ích căn bản. Lý do Định vị dễthích ứng là vì nó nằm ở khung tham khảo định nghĩa về các lựa chọn và bối cảnh mà cácthương hiệu cạnh tranh.Bối cạnh cạnh tranh và khách hàng mục tiêu luôn thay đổi, thậm chí là thay đổi nhanh khimột yếu tố có sự thay đổi. Khi các lời mời hấp dẫn và những gì mà thương hiệu có thểcung ứng thay đổi, sự định vị cũng phải thay đổi. Thêm vào đó, Định vị luôn luôn phải cụthể với một đối tượng khách hàng mục tiêu, và các mục tiêu thay đổi qua thời gian. Vìvậy, định vị cần phải tiến hóa để phản ánh những thay đổi trong khách hàng mục tiêu, cáclựa chọn cạnh tranh và các thứ tự mang tính chiến lược của thương hiệu .Chỉ Tuyên bố giá trị và Định vị không thôi thì không đủ để định nghĩa một thương hiệumuôn mặt với những stakeholder nội bộ công ty và bên ngoài. Một Định vị mạnh chophép sự giao tiếp nhất quán, ngắn hạn, nhưng nó chỉ được giới hạn từ một đến hai ýtưởng. Tuyên bố giá trị đầy tham vọng không nói tới một mục tiêu cấp cao hay sứ mệnhhay giải thích một thương hiệu sẽ kết nối về mặt tình cảm với những giá trị, văn hóa vànhững nhu cầu của phần thân, cả bên trong và bên ngoài. Bản sắc thương hiệu (Brandidentity) sẽ hoàn thành nốt những phần còn thiếu.Bản sắc thương hiệu bền hơn Định vị, có tính thích nghi hơn và muôn mặt hơn là Tuyênbố giá trị. Nó cho thấy các marketer mong muốn khách hàng và những người khác nhìnthấy thương hiệu trong tương lai gần. Mô hình trụ Brand Identity dựa trên tác phẩm củacác nhà chiến lược thương hiệu và Jean-Noel Kapferer, giáo sư INSEAD. Mặt trái đượctập trung nội bộ, trong khi mặt phải thì giới thiệu thương hiệu liên kết bên ngoài như thếnào, với khách hàng, thành viên, nhà đầu tư và các stakeholder khác. Mỗi một yếu tố chocác hướng dẫn căn bản để phát triển thông điệp của thương hiệu, sự nhận diện về mặtngôn từ và hình ảnh, văn hóa công ty và hơn thế nữa. Nó cũng mô tả mục đích cao quícủa thương hiệu, lí do cho sự tồn t ...