5. Quy Luật Về Trọng Tâm

Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng. Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu công ty đó tìm cách làm chủ một từ nào đó trong tâm trí khách hàng. Không phải là một từ phức tạp, không phải sáng tạo ra từ đó. Những từ đơn giản là tốt nhất, thường có trong từ điển. Đây là luật về trọng tâm (law of focus).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
5. Quy Luật Về Trọng Tâm5. Quy Luật Về Trọng TâmKhái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng.Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu công ty đó tìm cách làm chủ một từ nào đó trong tâm tríkhách hàng. Không phải là một từ phức tạp, không phải sáng tạo ra từ đó. Những từ đơn giản là tốtnhất, thường có trong từ điển.Đây là luật về trọng tâm (law of focus). Bạn rút ngắn đường đi vào tâm trí khách hàng bằng cách thunhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một khái niệm. Đó là sự hy sinh căn bản trong tiếp thị. Hãng Federal Express đã đưa được từ overnight vào tâm trí khách hàng của họ bởi vì hãng đã hy sinh các dịch vụ khác và chỉ tập trung vào dịch vụ giao nhận hàng trong một đêm mà thôi (overnight package delivery). Trong một chừng mực nào đó, vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt hơn đã tạo điều kiện để nhãn hiệu hay công ty dẫn đầu đó làm chủ một từ trong tâm trí khách hàng. Nhưng từ mà công ty dẫn đầu làm chủ phải thật đơn giản đến mức độ như là vô hình.Hãng dẫn đầu có thể làm chủ một từ đại diện cho cả chủng loại (category). Ví dụ: hãng IBM làm chủtừ computer. Đây cũng là một cách nói khác đi về việc một nhãn hiệu trở thành tên gọi chung cho cảchủng loại “Chúng tôi cần một máy IBM, có ai nghi ngờ đó không phải là một máy vi tính hay không?Bạn có thể đánh giá được vị trí được khẳng định của những người dẫn đầu qua việc kết hợp những từngữ. Nếu các từ cho trước là computer, copier, chocolate bar và cola được đưa ra, thì bốn từ thích hợpnhất sẽ là IBM, Xeror, Hershey’s và Coke.Một người dẫn đầu khôn ngoan sẽ tiến thêm một bước để cũng cố vị trí dẫn đầu của mình. Công tyHeinz là chủ từ ketchup (tương cà chua) nhưng nó đã nổ lực để độc lập: Điều quan trọng nhất củaketchup là “ketchup đặc nhất của miền Tây” (slowest ketchup in the West). Chỉ cần làm chủ được từ được sự kiểm soát 50% thị trường.slow thôi, Heinz duy trìNếu bạn không phải là người dẫn đầu thì từ của bạn nên thu hẹp trọng tâm. Tuy nhiên, quan trọng hơnnữa từ của bạn phải có ngay trong chủng loại sản phẩm, không ai có thể giấu nó được.Bạn không cần phải là một nhà ngôn ngữ học uyên thâm mới có thể đạt được thắng lợi. Prego đãthắng hãng dẫn đầu Ragu về sốt mì ống (spaghetti sauce) và chiếm 27% thị trường nhờ một ý kiến vaymượn từ hãng từ của hãng (đặc hơn). Heinz, Prego là thickerNhững từ hiệu qủa nhất là những từ đơn giản và có khuynh hướng nói về lợi ích. Không cần biết sảnphẩm phức tạp ra sao, không cần biết nhu cầu thị trường thế nào, tốt nhất là luôn đặt trọng tâm vàomột từ hay lợi ích của khách hàng, hơn là hai, ba hoặc bốn từ.Việc này sẽ đạt kết qủa to lớn hơn nếu bạn đưa ra một lợi ích mạnh mẽ, khách hàng có thể cho bạnbiết một số lợi ích khác nữa. Một sốt mì ống “đặc hơn” (thicker) nói lên phẩm chất tốt, giá trị dinhdưỡng cao…Một xe hơi được thiết kế “an toàn hơn” nói lên xe được thiết kế và máy móc tốt hơn (a “safer” car).Không biết đó có phải là kết quả của một qúa trình được cân nhắc kỹ hay không, mà hầu hết các côngty (hay nhãn hiệu) thành công là những công ty làm chủ một từ có trong tâm trí người tiêu dùng, (mộtvài từ như Volkswagen’s fahrvergnugen không đáng để làm chủ). Sau đây là một vài ví dụ:Kem đánh răng Crest CavitiesXe ôtô Mescedes EngineeringXe ôtô Volvo SafetyXe ôtô BMW DrivingBánh pizza Domino’s Home deliveryNước uống Pepsi Cola YoutHãng Nordstrom ServiceCác từ đều khác nhau. Nó có thể liên hệ tới lợi ích (ngăn ngừa sâu răng- cavity prevention), liên hệ tớidịch vụ (giao hàng tận nhà- home delivery).Mặc dù chúng ta biết rằng những từ đó luôn ngự trị trong đầu khách hàng, nhưng không phải nó tồntại mãi mãi. Cũng có lúc cần thay đổi các từ. Đó chẳng phải là công việc dễ dàng.Câu chuyện vừa mới đây của Lotus Development Corporation là một minh chứng rõ bản chất của vấnđề này.Từ nhiều năm qua, hãng Lotus đã làm chủ từ spreadsheet. Lotus đồng nghĩa với 1-2-3 và spreadsheet.Nhưng từ spreadsheet bị cạnh tranh, và triển vọng phát triển bị giới hạn. Cũng giống như các công tykhác, Lotus muốn lớn mạnh hơn. Làm thế nào để công ty vượt qua được mình, mà chỉ vốn là hãng một loại sản phẩm?kin ...