Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn

Thương hiệu một giờ Tác giả của công nghệ tạo thương hiệu ngắn hạn này là Tổng giám đốc công ty Herman-Strategic Consultants của Israel, ông Dan Herman. Theo ông, khi thống lĩnh trên thị trường đang là những “gã khổng lồ” với thương hiệu lâu năm, việc chen chân vào đó thật khó nhưng không có nghĩa là không thể. Các doanh nghiệp muốn tung ra một nhãn hiệu mới đừng có dại gì “gây chiến” với các đại gia. Cách khôn ngoan nhất là hãy tạo ra brand- hit, tạm dịch là “thương hiệu may mắn”. Tuổi...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn Thương hiệu một giờ Tác giả của công nghệ tạo thương hiệu ngắn hạn này là Tổng giám đốc công tyHerman-Strategic Consultants của Israel, ông Dan Herman. Theo ông, khi thốnglĩnh trên thị trường đang là những “gã khổng lồ” với thương hiệu lâu năm, việc chenchân vào đó thật khó nhưng không có nghĩa là không thể. Các doanh nghiệp muốntung ra một nhãn hiệu mới đừng có dại gì “gây chiến” với các đại gia. Cách khônngoan nhất là hãy tạo ra brand- hit, tạm dịch là “thương hiệu may mắn”. Tuổi thọ củathương hiệu này có thể không dài, chỉ từ vài tháng đến vài năm, nhưng bù lại, nhờ yếutố đúng mốt, hợp thời, nó vẫn có thể nhanh chóng chinh phục được người tiêu dùng vàtìm được chỗ đứng trên thị trường. Một khi thương hiệu còn được hâm mộ, doanhnghiệp sở hữu nó chẳng khó khăn gì hoàn vốn trong thời gian ngắn và còn thu được lợinhuận cao. Để tạo được một “thương hiệu may mắn”, trước tiên cần xác định khuynhhướng thời trang nào đó và biến nó thành ý tưởng chính của thương hiệu: màu sắc,mùi hương, phim ảnh… Vòng đời của thương hiệu loại này rất ngắn nên việc quyết định đưa ra thịtrường cần thực hiện chớp nhoáng. Thông thường, 30- 40% ngân sách dành cho quảngcáo hàng năm được chi hết ngay trong 2 tháng đầu ngay từ thời điểm tung sản phẩm rathị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải làm sao để đưa hàng hóa đến với người tiêudùng một cách nhanh nhất. Việc thành lập hệ thống phân phối phải được tiến hànhtrước khi dự án bắt đầu chứ không phải lúc hàng hóa đã chất đống trong kho. Chàng cao bồi nước Mỹ Để có thể tạo ra được thương hiệu mạnh cần phải biết người tiêu dùng nghĩ gìvà mơ ước điều gì. Có thể đoán bằng trực giác, nhưng tốt nhất là nên tham khảo nhữngkết quả nghiên cứu của bộ phận tiếp thị, như Chrysler đã làm. Cuối những năm 90, hãng Chrysler đặt nhiệm vụ phải tạo ra một cú đột phá trênthị trường xe hơi thế giới. Khảo sát của nhóm tiếp thị đã khiến mọi người ngạc nhiênkhi người dân Mỹ cho rằng thời kỳ huy hoàng nhất trong lịch sử nước mình là thời củanhững chàng cao bồi. Vậy là trên thế giới người ta thấy lập tức xuất hiện những chiếcxe hơi với vẻ ngoài cũng thật … cao bồi. Xe PT Cruiser xuất xưởng năm 2000 ngaylập tức chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Dòng xe này bán rất chạy trong 3năm, và, sau khi nhà sản xuất đã thu đủ số tiền lãi như dự tính, người ta đã bỏ đi toànbộ dây chuyền sản xuất không chút xót thương. Liệu có cần đến xúc xích màu xanh? Thương hiệu ngắn hạn không phải dành cho tất cả mọi loại hàng hóa. Có vô sốtiêu chuẩn bảo thủ không thể chấp nhận những sáng tạo mang tính thời thượng. Ví dụ,nếu làm xúc xích với bao bì màu xanh, cây xúc xích lập tức nổi bật trên quầy bên cạnhnhững cây xúc xích màu đỏ truyền thống. Tuy nhiên, trong tâm thức người tiêu dùnglại tồn tại một quan điểm bướng bỉnh là xúc xích chỉ có thể mang màu đỏ hoặc màuhồng. Các nhà sản xuất cần ghi nhớ điều đó. Công nghệ thương hiệu ngắn hạn có được áp dụng trong những trường hợp sau: - Trên thị trường đã có những thương hiệu mạnh (ví dụ các hãng bia). - Công nghệ luôn thay đổi và đưa ra các mẫu mã mới (như thị trường xe hơi). - Người tiêu dùng thường chuyển từ thương hiệu này sang sử dụng thương hiệukhác (ví dụ ở thị trường điện thoại di động, người tiêu dùng trẻ tuổi hay thích đổi máymới) - Những sản phẩm gợi cảm giác (như nước hoa). - Hàng tiêu dùng có tính chất đại chúng (như đồ uống không cồn hay kem). - Hàng hóa không có ích lợi rõ rệt, nhưng lại giúp phát triển trí tưởng tượng ( vídụ đồ chơi trê em). Núp sau lưng mẹ Thương hiệu ngắn hạn thường được xây dựng trên cơ sở một “thương hiệu mẹ”nào đó. Ví dụ, mùa hè năm 2004, khi trên thế giới đang tràn ngập mốt màu hồng, trêncác kệ bán hàng cũng xuất hiện những chai Pepsi mang nhãn màu hồng. Trào lưu sùngbái “Màu hồng với Pepsi light” chỉ kéo dài đến tháng 9, khi giới trẻ chuyển sang mặcmàu sô- cô- la. Những thương hiệu trẻ như thế thường dễ dàng chiếm được cảm tình của ngườitiêu dùng, bởi vì cái bóng của “mẹ” nó chính là sự bảo đảm chắc chắn nhất cho chấtlượng sản phẩm. Tính thời trang làm cho hình ảnh doanh nghiệp trở nên hiện đại hơn,và đến lượt mình, hình ảnh này càng thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp.Tóm lại, doanh nghiệp đã bắn một mũi tên mà trúng tới hai đích, lợi cả đôi đường. Công nghệ xây dựng thương hiệu ngắn hạn dựa trên nền thương hiệu mẹthường được các nhà sản xuất nước hoa áp dụng. Đa số những mùi hương thời thượngbán rất chạy chỉ trong …một, hai mùa. Sau đó, những thương hiệu mới lại xuất hiện.Những doanh nghiệp năng động luôn có sẵn những “thương hiệu may mắn” …đểdành, trong đó, những thương hiệu thuộc dạng “cổ điển” vẫn chiếm đa số. Chínhnhững “thương hiệu cổ điển” đó đem lại thu nhập ổn định cho doanh nghiệp, còn“thương hi ...