Ảnh hưởng của hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bán lẻ điện máy Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập và xử lý bộ số liệu từ 285 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và mua các sản phẩm điện máy tại các thương hiệu siêu thị điện máy nổi tiếng Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN MẠNG XÃ HỘI, NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TS. Đặng Hồng Vương Trường Đại học Quy NhơnTóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ, đo lường mứcđộ tác động của các yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu,hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với cácthương hiệu bán lẻ điện máy Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phươngpháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thậpvà xử lý bộ số liệu từ 285 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìmhiểu thông tin và mua các sản phẩm điện máy tại các thương hiệu siêu thị điện máy nổitiếng Việt Nam. Một mô hình cấu trúc SEM được thiết lập với kết quả của nghiên cứu làphù hợp với thực tế thị trường cho thấy rằng yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hộiảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và trungthành thương hiệu và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng chịu sự ảnhhưởng rất lớn của yếu tố hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Dựa trên nhữngphát hiện, kết luận và khuyến nghị được thảo luận; bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ranhững hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.Từ khóa: Bán lẻ điện máy, mạng xã hội, thương hiệu, trung thành thương hiệu. THE EFFECT OF MARKETING ACTIVITIES ON SOCIAL NETWORKS, BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE ON BRAND LOYALTYAbstract: The objective of this study is to study to determine the relationship, to measurethe impact of the factors of marketing activities on social networks, brand awareness,brand image to the brand loyalty of consumers. consumer electronics retail brands inVietnam. Research methods used include qualitative research methods and quantitativeresearch methods through the collection and processing of data sets from 285 consumerswho regularly use social networks to find out information and buy electronic products atfamous brands of electronics supermarkets in Vietnam. A structural model of SEMestablished with the results of the study is consistent with the market reality, showing thatthe element of marketing activities on social networks positively and significantly affectsbrand awareness, image brand and brand loyalty and consumer brand loyalty are alsogreatly influenced by brand image and brand awareness. Based on the findings,conclusions and recommendations are discussed; besides, the study also points out thelimitations and directions for future research.Keywords: Electronics retail, social network, brand, brand loyalty. 4311. Đặt vấn đề Acker (2010) cho rằng “thương hiệu chính là sự khác biệt giữa các sản phẩm, đâylà yếu tố làm tăng lên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp”. Seetharaman và cộng sự(2001), giá trị thị trường của thương hiệu là kết quả của việc đầu tư vào các hoạt độngthương hiệu. Mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu rất quan trọng để xây dựngmối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua sự trung thành của họ đối với sản phẩmmang thương hiệu của nhà sản xuất. Kotler và Armstrong (2004) cho rằng, trong mọitrường hợp, điều cốt yếu của việc xây dựng thương hiệu là thiết lập được mối quan hệ bềnchặt với người tiêu dùng và chính nó tạo ra sức mạnh định hướng sự lựa chọn của ngườitiêu dùng dẫn đến sự trung thành của chính họ. Do đó, các doanh nghiệp muốn tạo lậplượng khách hàng trung thành, cốt yếu là phải tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực và tăngsự trung thành thương hiệu bằng cách áp dụng tất cả các kênh truyền thông nhằm tạo ra giátrị thương hiệu hoặc để bảo vệ giá trị thương hiệu. Một trong những kênh truyền thông phổ biến mà các doanh nghiệp gần đây đang ápdụng trong các hoạt động marketing của mình là mạng xã hội. Tatar và Erdogmus (2016)nhận định, ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng bao gồm nhiềuhoạt động từ cung cấp thông tin, chia sẻ ý tưởng và thái độ để có được nhận thức và hiểubiết của khách hàng. Điều này khiến các doanh nghiệp cần phải tích cực và sáng tạo hơntrong hoạt động marketing để tạo ra sản phẩm và thương hiệu phù hợp với các nỗ lựcmarketing mà điển hình là thông qua kênh truyền thông mạng xã hội. Nhờ các hoạt độngmarketing trên mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động như tạo hồsơ thương hiệu và giới thiệu dịch vụ khách hàng trực tuyến, thông tin sản phẩm và ưu đãiđặc biệt một cách đơn giản, rẻ và liên tục (Breitsohl và cộng sự, 2015). Hay có thể khẳngđịnh, hoạt động marketing trên mạng xã hội là một phần quan trọng trong các hành độngxây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp nhằm thiết lập và gia tăng lượng khách hàngtrung thành góp phần nâng cao giá trị cho thương hiệu (Tsimonis và Dimitriadis, 2014). Hiện tại, sự trung thành của khách hàng tại Việt Nam đã có những biến đổi rõ rệt.Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin về sản phẩm, về tổ chức, doanh nghiệp và nhu cầumong muốn ngày càng tăng cao, đối với doanh nghiệp bán lẻ điện máy cũng không ngoại lệ.Những thương hiệu bán lẻ điện máy hàng đầu Việt Nam hiện nay có thể kể tới như: Điện máyxanh, Điện máy chợ lớn, Nguyễn Kim, Mediamart, Pico, Trần Anh, HC... Nielsen (2021), tạiViệt Nam trong năm 2020, số lượng siêu thị điện máy đã tăng 11% đạt 3.141 chuỗi siêu thịđiện máy trên cả nước. Rõ ràng sự gia tăng số lượng chuỗi các siêu thị điện máy dẫn đến sựcạnh tranh ngày càng khốc liệt thông qua sự tác động của các chương trình quảng cáo, khuyếnmại, giảm giá... và đặc biệt là sự ảnh hưởng rất lớn đến t ...