Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang

Hiện nay, các nội dung dạng ngắn của TikTok trở nên phổ biến hơn cả đối với thế hệ Z khi mức tải xuống và lượng người dùng hoạt động ngày một tăng cao. Bài viết trình bày các yếu tố ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở LĨNH VỰC THỜI TRANG Đỗ Thị Ánh Nguyệt, Nguyễn Thị Hải Yến Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Hiện nay, các nội dung dạng ngắn của TikTok trở nên phổ biến hơn cả đối với thế hệ Z khi mức tải xuống và lượng người dùng hoạt động ngày một tăng cao. Theo đó, TikTok dần được cộng đồng sáng tạo của mình biến thành “Marketplace” - nơi để mua và bán mọi thứ. TikTok được xem như một công cụ mới trong chiến lược Marketing của thương hiệu và người đại diện Marketing cho những thương hiệu này chính là Influencers. Vậy những yếu tố nào của Influencers trên nền tảng TikTok có tác động đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vựa thời trang tại TP.HCM? Đề tài tham luận “Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang” sẽ giúp chúng ta trả lời câu hỏi trên. Từ khóa: Influencers, TikTok, dự định mua hàng, thế hệ Z, thời trang 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Hiện nay nền tảng TikTok đang phát triển rất mạnh mẽ, lượng người dùng ứng dụng TikTok trên 18 tuổi tại Việt Nam là 39,65 triệu người đứng thứ 6 toàn cầu về lượng người dùng TikTok sau các quốc gia Mỹ, Indonesia, Brazil, Nga, Mexico. Gần một nửa thế hệ Z dành 10 giờ mỗi ngày hoặc nhiều hơn để sử dụng các nền tảng mạng xã hội. Trong đó, 85% thế hệ Z sử dụng social media để tìm hiểu về các sản phẩm mới và 69% sẽ ghé thăm một cửa hàng dựa trên bài đăng trên mạng xã hội của cửa hàng bán lẻ đó. Theo đó, xác suất thế hệ Z mua sản phẩm được đề xuất bởi Influencers cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Cơ sở lý thuyết Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) hành vi là một chức năng của xu hướng hành vi của một người, có hai thành phần chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen hành vi chịu tác động có 3 yếu tố đó là, “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó hai yếu tố “Thái độ hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. 2835 Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z của các tác giả trong và ngoài nước: Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm, Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018), Weismueller và cộng sự (2020); Kalu (2019) và Liu và cộng sự (2007). 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất H1 Độ tin cậy H2 Sự thu hút Chuyên môn H3 Dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z H4 Sự quen thuộc H5 Sự phù hợp Hình 1: Mô hình đề xuất các yếu tố của Influencers trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang Trên các cơ sở lý thuyết nêu trên, nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố của Influencers ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang. Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến dự định này: Độ tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. – Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về thời trang và thảo luận nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi thế hệ Z sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng. – Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc ...