Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: Chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh)

Bài viết sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: 1. Thương hiệu xanh; 2. Quảng cáo xanh; 3. Khuyến mại xanh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: Chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh) ẢNH HƯỞNG MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z (TRƯỜNG HỢP: CHUỖI CỬA HÀNG STARBUCKS TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH) Nguyễn Thị Hương, Nguyễn Minh Chiến, Hà Hải Giang Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT “Ảnh hưởng của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: chuỗi của hàng Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh)” là công trình nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: 1. Thương hiệu xanh; 2. Quảng cáo xanh; 3. Khuyến mại xanh. Thông qua kết quả nghiên cứu NCC đã đề xuất những giải pháp nhằm đánh giá ảnh hưởng của Marketing xanh tới khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: marketing xanh, môi trường, starbucks, thương hiệu xanh, tiêu dùng xanh. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại tiêu dùng hiện đại và đa dạng đang nổi lên mạnh mẽ từ vài thập niên qua, thì mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng đã và đang tăng lên rất nhiều trên toàn thế giới. Kèm theo đó là sự tiện dụng luôn được đặt lên hàng đầu cho nhiêm vụ của mỗi nhà sản xuất, từ đó dẫn đến sự cạn kiệt tài nguyên tự nhiên và gây thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường Chen, T. B., & Chai, L. T. , (2010). Chính vì thế, ngày nay, tại nhiều nơi trên thế giới, chính phủ và các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành các quy định về môi trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về biến đổi của các yếu tố tự nhiên, 2463 đồng thời làm rõ về việc kinh doanh nhưng phải gắn liền với trách nhiệm môi trường của các doanh nghiệp Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. , (2017). Việc áp dụng marketing xanh đang diễn ra rầm rộ và được áp dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, áp dụng đúng cách như thế nào để tác động lên được hành vi người tiêu dùng và từ đó giúp doanh nghiệp kết nối sâu hơn, gắn bó hơn với người tiêu dùng vẫn là bài toán nhiều bỏ ngỏ cần được nghiên cứu và giải quyết. 1.2 Vấn đề cần giải quyết Như mọi người đã biết, marketing xanh được hiểu là lời cam kết của một doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ an toàn và thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng loại bao bì có thể tái chế và dễ phân hủy, áp dụng các phương pháp ngăn ngừa ô nhiễm tốt hơn và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn (Kotler, P. , 2011). Chính vì thế, nhóm tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào vấn đề đang còn bỏ ngỏ này để làm sáng tỏ một vài vấn đề thông qua bài nghiên cứu mang tên “Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: chuỗi cửa hàng Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh)”. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố marketing xanh của Starbucks ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các phương hướng, giải pháp cụ thể về Marketing xanh cho doanh nghiệp ở Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào trong chiến dịch Marketing xanh của Starbucks tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? 1.5 Phạm vi của đề tài 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố marketing xanh của Starbucks tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: không gian và thời gian. Không gian nghiên cứu: được giới hạn tại các cửa hàng Starbucks trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ 28/12/2020 đến 03/02/2021. 2464 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về marketing xanh Khái niệm về hoạt động Marketing xanh lần đầu tiên được Henion, K.E. and Kinnear, T.C. , (1976) đưa ra khi các công trình trước đó đã khuyến cáo về tầm quan trọng của việc đưa ra các giải pháp để có thể khắc phục những tác động tiêu cực lên môi trường của hoạt động marketing. Theo Polonsky, M. J. , (1994) marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm: thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường. 2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet, L., Gluckman, P. D., & Johnston, B. M. , (1988) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 2.3 Lý thuyết về đạo đức kinh doanh Donaldson, J. (1989) “Đạo đức kinh doanh trong ngắn hạn có thể được mô tả là một nghiên cứu có hệ thống về các vấn đề đạo đức liên quan đến kinh doanh, ngành hoặc các hoạt động, thể chế hoặc thực hành và niềm tin liên quan”. Khi định nghĩa đạo đức kinh doanh, Nash, L. (1990) đưa ra các tiêu ...