Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm)

"Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm)" trình bày tổng quan về tiến trình STP; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm trên thị trường.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) Bài 6: Tiến trình STP BÀI 6: TIẾN TRÌNH STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) Nội dung  Tổng quan về tiến trình STP.  Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.  Định vị sản phẩm trên thị trường. Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho sinh viên những vấn đề cơ Học viên nắm những khái niệm cơ bản của tiến bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích trình STP, sử dụng lý thuyết trong phân tích tình huống thực tiễn, xây dựng chương các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn trình hành động: Quá trình làm thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị marketing mục tiêu của doanh nghiệp trường của một số doanh nghiệp cụ thể. (phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị). Thời lượng học  5 tiết học V1.0 85 Bài 6: Tiến trình STP TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer Thị trường bia lon và bia chai của Việt Nam có sự phân đoạn rõ ràng. Đoạn cao cấp là các sản phẩm bia nhập khẩu nổi tiếng và bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp rất đa dạng gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình dân gồm các nhãn hiệu bia địa phương. Năm 2006, một sản phẩm bia chai hoàn toàn mới ra đời đó là bia tươi đóng chai Lazer. Sản phẩm này tập trung vào một đoạn thị trường riêng, tạo dựng một phong cách uống bia mới (bia tươi đóng chai) với một hình ảnh định vị mới (đàn ông mạnh mẽ, năng động và sang trọng). Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm này không thành công. Câu hỏi  Phân tích các đoạn thị trường bia chai, bia lon tại Việt Nam?  Nếu là một nhà quản lý marketing của thương hiệu bia Lazer bạn có ý tưởng gì cho chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của nhãn hiệu này? 86 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP 6.1. Tổng quan về tiến trình STP 6.1.1. Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm 4 hình thức đó là:  Marketing đại trà: “one size fits all”;  Marketing đa dạng hóa sản phẩm;  Marketing mục tiêu;  Marketing cho từng khách hàng. Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:  Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu Các chiến lược maketing đáp ứng nhu cầu khách hàng phức tạp;  Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức độ khác nhau;  Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn. Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó. Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được hiệu quả trong việc kinh doanh. 6.1.2. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường Chọn thị trường Định vị thị trường (Market Segmentation) mục tiêu (Market (Market positioning)  Xác định căn cứ phân targeting)  Xác định vị thế ở đoạn và tiến hành  Đánh giá mức độ hấp từng đoạn thị trường phân đoạn. dẫn của từng đoạn mục tiêu.  Xác định đặc điểm của thị trường.  Xây dựng chương từng đoạn thị trường  Chọn một hoặc một trình marketing– mix đã được xác định. vài đoạn làm thị cho các phân đoạn trường mục tiêu. thị trường mục tiêu. Hình 6.1. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu  Phân đoạn thị trường o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn; o Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn; o Đánh giá các đoạn tiềm năng quan trọng, chắc chắn.  Lựa chọn thị trường mục tiêu o Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan hệ với khả năng của doanh nghiệp; V1.0 87 Bài 6: Tiến trình STP o Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu; o Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.  Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu o Lựa chọn vị thế của ...