Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị tập trung làm rõ các bước trong phân khúc thi trường và xác định thị trường mục tiêu; các mức độ phân khúc thị trường; cơ sở phân khúc thị trường; đánh giá phân khúc thị trường.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị Chương 3 Phân khúc th trư ng và chi n lư c ñ nh v TS Nguy n Minh ð c 1 Các bư c trong phân khúc thi tru ng Các bư c trong phân khúc thi tru ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu và xác ñ nh th trư ng m c tiêu 6. 5. Xác ñ nh Marketing Mix cho m i phân khúc TT m c tiêu ð nh v s n ph m trong t ng phân khúc TT m c tiêu 4. Ch n l a phân khúc th trư ng m c tiêu 3. 2. 1. Xây d ng các ch s thu hút c a các phân khúc TT Chu n b các h sơ c a các phân khúc TT Xác ñ nh các cơ s ñ phân khúc th trư ng ð nh v TT Market Positioning Ch n l a TT m c tiêu Market Targeting Phân khúc th trư ng Market Segmentation Prepared by NMDUC 2009 2 CÁC M C ð PHÂN KHÚC TH TRƯ NG CÁC M C ð PHÂN KHÚC TH TRƯ NG Mass Marketing Mass Marketing Same product to all consumers Same product to all consumers (no segmentation) (no segmentation) Segment Marketing Segment Marketing Different products to one or more segments Different products to one or more segments (some segmentation) (some segmentation) Niche Marketing Niche Marketing Different products to subgroups within segments Different products to subgroups within segments ((more segmentation) more segmentation) Micromarketing Micromarketing Products to suit the tastes of individuals or locations Products to suit the tastes of individuals or locations (complete segmentation) (complete segmentation) Prepared by NMDUC 2009 TS Nguy n Minh ð c 3 1 Market Segmentation Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets Bases for Segmenting Consumer Markets Geographic Nations, states, regions or cities Demographic Age, gender, family size and life cycle, or income Psychographic Social class, lifestyle, or personality Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses 4 Prepared by NMDUC 2009 Using Multiple Segmentation Bases: Using Multiple Segmentation Bases: Geodemographics Geodemographics 5 Prepared by NMDUC 2009 CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG ð c ñi m cá nhân ð c ñi m nhân ch ng Personal Characteristics Demographics Các cơ s ñ Các cơ s ñ phân khúc phân khúc th trư ng th trư ng Hoàn c nh khách quan Situational Factors ð c ñi m ho t ñ ng Operating Characteristics Cách mua hàng Purchasing approaches Prepared by NMDUC 2009 TS Nguy n Minh ð c 6 2 CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG Th trư ng nguyên li u Th trư ng nguyên li u Geographic Geographic Economic Economic Cultural Cultural Political/ Political/ Legal Legal Intermarket Intermarket Prepared by NMDUC 2009 7 Các yêu c u ñ phân khúc hi u qu Các yêu c u ñ phân khúc hi u qu Có th ño lư ng ñư c Có th ño lư ng ñư c Measurable Measurable Có th ti p c n ñư c Có th ti p c n ñư c Accessible Accessible ðáng chú ý ðáng chú ý Qui mô, s c mua, h sơ c a phân khúc TT ph i ño lư ng ñư c Phân khúc TT ph i ñư c ti p c n và ph c v hi u qu Phân khúc TT ph i ñ l n, ñ kh năng sinh l i Substantial Substantial Phân khúc TT ph i ph n ng khác bi t ñ i v i các chi n lư c marketing khác nhau. Có s khác bi tt Có s khác bi Differential Differential Có kh năng hành ñ ng Có kh năng hành ñ ng Actionable Actionable Doanh nghi p ph i có kh năng thu hút và ph c v phân khúc TT Prepared by NMDUC 2009 8 ðánh giá phân khúc th trư ng ðánh giá phân khúc th trư ng Qui mô và s tăng trư ng Segment Size and Growth Analyze sales, growth rates and expected profitability. ð h pd n Structural Attractiveness Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute Products and, the Power of Buyers & Suppliers. M c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p Company Objectives and Resources Company skills & resources relative to the segment(s). Look for Competitive Advantages. Prepared by NMDUC 2009 TS Nguy n Minh ð c 9 3 Các chi n lư c chi m lĩnh th trư ng Các chi n lư c chi m lĩnh th trư ng A. Undifferentiated Marketing Market Market Marketing Mix Marketing Mix B. Differentiated Marketing Marketing Mix 1 Marketing Mix 1 Segment 1 Segment 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 2 Segment 2 Segment 2 Marketing Mix 3 Marketing Mix 3 Segment 3 Segment 3 C. Concentrated Marketing Segment 1 Segment 1 Marketing Marketing Mix Mix Segment 2 Segment 2 Segment 3 Segment 3 10 Prepared by NMDUC 2009 Các bư c ch n ll a Các bư c ch n a chi n lư c chi m lĩnh th trư ng chi n lư c chi m lĩnh th trư ng Company Resources Product Variability Product’s Stage in the Product Life Cycle Market Variability Prepared by NMDUC 2009 Competitors’ Marketing Strategies 11 ð nh v ñ tt o ll ii th c nh tranh ð nh v ñ o th c nh tranh ð nh v s n ph m Product’s Positioning – Product’ xác ñ nh v trí c a s n ph m trong ý th c khách hàng so v i các s n ph m khác VD: t i th trư ng M , cá nheo n i ñ a (catfish M ) ñư c ñ nh v là s n ph m an toàn hơn so v i cá da trơn nh p kh u Nhà ti p th ph i : L p k ho ch ñ nh v ñ t o ra l i th c nh tranh nh t cho s n ph m Phát tri n các chi n lư c marketing (marketing mixes) ñ ñ nh v s n ph m Prepared by NMDUC 2009 TS Nguy n Minh ð c 12 4 Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát tri n và qu ng bá 1 chi n lư c ñ nh v Positioning possibilities: (Các kh năng ñ nh v ) ð nh v theo thu c tính (Attribute positioning) ð nh v theo l i ích (Benefit positioning) ð nh v theo ng d ng (Use/application positioning) ð nh v theo ngư i dùng (User positioning) ð nh v theo ñ i th (Competitor positioning) ð nh v theo phân lo i s n ph m (Product category positioning) ð nh v theo giá hay ch t lư ng (Quality or price positioning) 13 Prepared by NMDUC 2009 Các chi n lư c ñ nh v Các chi n lư c ñ nh v Phân h ng Phân h ng s n ph m s n ph m Tránh xa ñ ii th Tránh xa ñ th H H ð c ñi m ð c ñi m s n ph m s n ph m Các ll ii ích Các ích ñư c m ii chào ñư c m chào G G C C A A Ch ng ll ii ñ ii th Ch ng ñ th E E D D B B F F Các d p s d ng Các d p s d ng Ngư ii dùng Ngư dùng Prepared by NMDUC 2009 14 Các bư c ñ ch n và th c hi n Các bư c ñ ch n và th c hi n chi n ...