Bài giảng Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Bài giảng Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research) nhằm thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này, thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating)
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research) Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-1 Slides prepared by Judy Rex Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research) Nội dung 11-2  Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.  Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating).  Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong thị trường strong bối cảnh thái độ khách hàng và những vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra quyết định một cách tốt hơn. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Giới thiệu 11-3  Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định marketing.  Trong nghiên cứu marketing, đo lường thái độ liên quan đến:  Suy nghĩ, cảm xúc, ý định hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng.  Các thuộc tính của đối tượng.  Khái niệm và ý tưởng.  Thái độ là khuynh hướng phản ứng theo một cách thức nhất quán đối với những kích thích nhất định.  Thái độ không thể được quan sát trực tiếp. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Cách tiếp cận ba thành phần 11-4 Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó: Thành phần nhận thức: Nhận thức, niềm tin và kiến thức về đối tượng cụ thể. Thành phần cảm xúc: cảm xúc đối với đối tượng Thành phần định hướng hành động: hành vi hoặc định hướng hành vi phản ứng với đối tượng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Các dạng thang đo thái độ 11-5 1. Thang đo Likert 2. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 3. Thang đo ý định hành vi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo 11-6 BƯỚ C HO ẠT ĐỘ NG CHÍNH 1. Nhận diệ n và định nghĩa khái niệm nghiên cứu trên Xác định những thành phần (hướng) của khái niệm phươn g diện lí th uyết nghiên cứu 2. Tạo dan h sách ban đầu những chỉ báo/câu hỏi đo T ìm hiểu lí thuyết, dữ liệu t hứ cấp, thực hiện nghiên cứu lườn g định tính 3. Đánh gi á và lựa chọn lại những chỉ báo/câu hỏi đo T hực hiện phân tích cấu trúc và đưa ra các nhận xét về lườn g từ dan h sách đã tạo ở bước 2 mặt định tính 4. Đo lườn g khái niệm nghiên cứu lần đầu và th ử T hực hiện nghiên cứu thử nghiệm (pilot study, thu thập ngh iệm dữ liệu từ mẫu t hử nghiệm) 5. Thực hiệ n các kỹ th uật phân tích dữ liệu phù hợp T hực hiện nghiên cứu kiểm định giá trị khái niệm nghiên cứu và độ t in cậy thang đo 6. Điề u chỉnh và làm sạch thang đo đo lườn g Loại bỏ những chỉ báo không phù hợp 7. Sử dụng th ang đo đã làm sạch để th u th ập nhiều dữ Lựa chọn mẫu mới từ tổng thể liệ u hơn 8. Đánh gi á đo lường th ang đo trên phương diện T hực hiện kiểm định độ tin cậy, giá trị, và tính tổng quát th ốn g kê hóa (generalizability) của thang đo. 9. Đưa th an g đo cuối cùng vào th ực hiện Đưa thang đo cuối cùng vào bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Thang đo Likert 11-7  Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh sách những phát biểu về thái độ đối với một đối tượng cụ thể.  Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là 1. Hoàn toàn đồng ý; 2. Đồng ý; ...