Bài giảng Kế hoạch doanh nghiệp: Chương 3 - TS. Chu Thị Kim Loan

Bài giảng Kế hoạch doanh nghiệp - Chương 3 trang bị cho người học những hiểu biết về kế hoạch Marketing. Chương này trình bày khái quát về kế hoạch Marketing, phương pháp dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm và các kế hoạch marketing hàng năm. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Kế hoạch doanh nghiệp: Chương 3 - TS. Chu Thị Kim Loan CHƯƠNG III KẾ HOẠCH MARKETING• Khái quát về kế hoạch Marketing• Phương pháp dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm• Các kế hoạch marketing hàng năm 1I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING 1. Khái niệm và mục tiêu của KH marketing a. Khái niệm Kế hoạch Marketing là một tài liệu viết (văn bản) chứa đựng những thông tin hướng dẫn về các chương trình marketing và phân bổ nguồn lực của trung tâm kinh doanh qua một thời kỳ kế hoạch. 2b. Mục tiêu của KH Marketing• Xác định tình huống kinh doanh hiện tại• Xác định những nguy cơ và cơ hội đối diện với kinh doanh• Thiết lập những mục tiêu• Xây dựng những chiến lược và chương trình cần thiết để đạt được mục tiêu• Xác định những trách nhiệm cho từng cá nhân, phòng ban để đạt được mục tiêu• Thiết lập thời gian biểu cho các mục tiêu• Khuyến khích các suy nghĩ thận trọng và nghiêm túc2. Tiến trình lập kế hoạch marketing• Cập nhật thông tin• Thu thập những số liệu cơ bản về tình hình hiện tại để phục vụ cho việc phân tích tình huống (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các yếu tố môi trường, …)• Phân tích những số liệu thu thập được nhằm mục đích dự báo các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của người tiêu dùng, các điều kiện kinh tế, v.v.• Xây dựng các mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động. 2. Tiến trình lập kế hoạch marketing (tt)• Xây dựng bản dự thảo báo cáo tài chính: Bao gồm các thông tin như ngân sách, lợi nhuận (lỗ).• Thoả thuận (thương thuyết với các bộ cấp cao)• Đo lường kết quả• Kiểm tra (auditing): Kết thúc kỳ KH, cần quay ngược trở lại các bước trước, xác định sự sai khác giữa kết quả thực tế và KH, tìm ra nguồn gốc của sự sai khác.3. Các thành phần của kế hoạch marketing(1) Tóm tắt: Từ 1-3 trang; tóm tắt ngắn gọn mục tiêu, chiến lược, chương trình HĐ và kết qủa tài chính kỳ vọng(2) Đánh giá tình hình chung Phân tích Đánh giá tình huống quá khứ Các giả định KH3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Sử dụng SL quá khứ, nhằm xác định xu hướng dài hạn và những thay đổi ngắn hạn Các lĩnh vực đánh giá chủ yếu: thị trường (lượng bán Đánh giá và thị phần), hoạt động thị trường, chi phí, lợi nhuận, quá khứ & các sự kiện liên quan đến những thay đổi về công nghệ, chính sách, .... Nghiên cứu chi tiết các sự kiện hiện tại Phân tích tình huống Bao gồm 5 nội dung chính 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Phân tích tình hình tiêu thụ: Đánh giá sự thể hiện của DN trên các phương diện như thị phần; xu hướng của lượng bán, chi phí và lợi nhuận theo từng loại SP; KQ thựcPhân hiện của các nhà phân phối, … tíchtìnhhuống Phân tích tính hấp dẫn của ngành: (1) Các yếu tố thị trường (qui mô và mức tăng trưởng, tính mùa vụ, chu kỳ, lợi nhuận) (2) Các yếu tố về ngành (sự đe doạ của đối thủ mới, năng lực mặc cả của người cung ứng và KH, mức độ CT hiện tại) và (3) Các YT môi trường (CN, chính trị, KT, pháp lý, …)3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu qui mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và các đặc điểm cần thiết khác của đối thủPhân tích Phân tích khách hàng: KH của DN là ai; họ mua SP ởtình đâu & khi nào; họ chọn SP ntn; tại sao họ thích SP?huống Phân tích nguồn lực: So sánh, đánh giá nguồn lực của DN với nguồn lực của các đối thủ CT chủ yếu trên các mặt như khả năng thiết kế, sản xuất, tiêu thụ, tài chính, quản lý; chỉ ra những điểm mạnh và yếu của SP.3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Giả định về tiềm năng thị trường cho sản phẩm của DN Các giả định KH Giả định về các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của DN như nguồn NVL, cung lao động3. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)(3) Chiến lược marketing Chiến lược marketing Các mục tiêu Các chương trình hành động3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Gồm các mục tiêu về tài chính và marketing Mục tiêu Ví dụ: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần, luồng TM, nhận thức của KH về SP, số lượng trung gian, mức giá bình quân Bao gồm các nội dung như thị trường mục tiêu, Chiến lược định vị, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, marketing xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, ....), R & D Mỗi yếu tố trong CL marketing phải được Các chương phân tích chi tiết để trả lời câu hỏi cái gì sẽ trình hành được làm, khi nào tiến hành, ai sẽ làm và động chi phí cho nó là bao nhiêu? Ví dụ CL marketing của công ty SX thiết bị âm thanh Chỉ tiêu Nội dungThị trường mục Các hộ qui mô lớn, chú trọng vào những người mua là phụ nữ tiêu Định vị Hệ thống stereo đáng tin cậy nhất và âm thanh tốt nhấtDòng sản Bổ sung thêm 1 dòng sản phẩm giá thấp hơn và 2 dòng sản phẩm phẩm giá cao hơn Giá bán Định giá cao hơn sản phẩm của đối thủ canh tranh Phân phối Chú trọng vào các cửa hàng thiết bị, đài và tivi; cố gắng thâm nhập vào những cửa hàng qui ...