Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu - TS. Đào Minh Đức

Bài giảng "Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu" cung cấp cho người học các kiến thức: Sự hình thành hình ảnh nhãn hiệu trong marketing, phong cách và hình ảnh của Marlboro, xây dựng thành công hình ảnh - Giá trị góp thêm của nhãn hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu - TS. Đào Minh Đức SỞ KHOA HỌC VIỆN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO QUẢN TRỊ VIÊN TÀI SẢN TRÍ TUỆ MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & THƯƠNG HIỆU TS. ĐÀO MINH ĐỨC Trưởng Phòng Sở hữu Trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM 01.9.2010SỰ HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU TRONG MARKETING món ăn bổ dưỡng sạch sẽ tươi/nóng Favorite không lời Way & chính xác, phàn nàn Place nhất quán to Eat thân thiện nhanh nhẹn niềm vui gia đình đào minh đức copkhi@gmail.com 1 CÔNG CỤ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH: PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity) đào minh đức copkhi@gmail.com AJI-NGON: Ngon từ thịt – Ngọt từ xươngKNORR: Hương thơm lốc xoáy → Hương vị tự nhiên → Ngọt canh xương ống – Đậm đà thịt thăn MAGGI ba ngọt mới: Ngọt thịt – Ngọt xương – Ngọt tủy đào minh đức copkhi@gmail.com 2 PHONG CÁCH & HÌNH ẢNH CỦA MARLBORO sắc đỏ - trắng nét mạnh mẽ đầu lọc nâu vàng chàng cao bồi ý thức hương Sức vị đậm tự do mạnh & tính độc lập nét hình ảnh miền Viễn Tây nước Mỹ hiện đại nam tính (Diễn dịch từ nguồn: The Handbook of Brand vẻ thô ráp Management, David Arnold, trang 22 ) đào minh đức copkhi@gmail.com PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A. Aaker văn hóa công ty nét tính cách 1 cảm nhận tổng hòa về nhãn hiệu # secondary meaning Các giá trị STARBUCKS: Rewarding Everyday Moments Giá trị McDONALD: Favorite Place & Way to Eat cốt lõi WALT DISNEY: Fun Family Entertaiment NIKE: Authentic Athletic Performance bổ hoàn sung thiện TRUNG NGUYÊN: Khơi nguồn sáng tạo? biểu tượng nhận diện tính năng sản phẩm đào minh đức copkhi@gmail.com 3 Ý NGHĨA THỨ HAI CỦA NHÃN HIỆU (Secondary meaning) Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây 333 TCL¾ Hình và hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn ngữ không thông dụng, trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu LÀNG NƯỚNG BIA SÀI GÒN – VANG ĐÀ LẠT¾ Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, chủng loại, phương pháp sản xuất, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị hoặc các đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ, trừ trường hợp dấu hiệu đó đã đạt được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đào minh đức (Điều 74 Luật SHTT) copkhi@gmail.com XÂY DỰNG THÀNH CÔNG HÌNH ẢNH → GIÁ TRỊ GÓP THÊM CỦA NHÃN HIỆU (Brand Added Value) MỨC ĐỘ Brand Asso- ciations CÁC ẤN NHẬN BIẾT NHÃN CHẤT HIỆU LƯỢNG TƯỢNG NHÃN CẢM THỤHIỆU LIÊN Perceived SẢN Quality PHẨM NHÃN HIỆU KẾT ...