Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 – ThS. Đặng Đình Trạm

Chương 2 - Đặc tính thương hiệu, định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. nội dung cụ thể được trình bày trong chương này gồm có: Khái niệm đặc tính thương hiệu, bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, khái niệm định vị thương hiệu, tiến trình định vị thương hiệu,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 – ThS. Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG<br /> <br /> QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> Chương 2<br /> Đặc tính thương hiệu<br /> Định vị thương hiệu<br /> Giá trị thương hiệu<br /> (4 tiết)<br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> Ngày 16 tháng 8 năm 2012<br /> <br /> 1.1<br /> <br /> NỘI DUNG<br /> <br /> 1. Đặc tính thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Khái niệm đặc tính thương hiệu<br /> Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu<br /> Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu<br /> <br /> 2. Định vị thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Khái niệm định vị thương hiệu<br /> Tiến trình định vị thương hiệu<br /> Các chiến lược định vị căn bản<br /> Tái định vị thương hiệu<br /> Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu<br /> <br /> 3. Giá trị thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Khái niệm giá trị thương hiệu<br /> Nhận biết thương hiệu<br /> Chất lượng được cảm nhận<br /> Sự trung thành của khách hàng<br /> Các liên tưởng thương hiệu<br /> Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu<br /> <br /> 1.2<br /> <br /> ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> 1.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity<br /> Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các<br /> yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.<br /> Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu<br /> tượng.<br /> <br /> <br /> Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật<br /> chất; các thông điệp truyền thông.<br /> <br /> <br /> <br /> Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng<br /> đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.<br /> <br /> <br /> <br /> Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.<br /> <br /> 1.3<br /> <br /> ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> 1.4<br /> <br /> ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br /> Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)<br /> PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU<br /> Phân tích khách hàng<br /> <br /> Phân tích cạnh tranh<br /> <br /> Phân tích bản thân doanh nghiệp<br /> <br /> * Xu hướng; động cơ mua hàng; những<br /> nhu cầu chưa được thỏa mãn; phân<br /> khúc khách hàng…<br /> <br /> * Phân tích đặc tính/hình ảnh thương<br /> hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến<br /> lược áp dụng và các điểm mạnh điểm<br /> yếu của đối thủ cạnh tranh…<br /> <br /> * Phân tích tình hình hiện tại về hình<br /> ảnh và đặc tính thương hiệu của công<br /> ty; tính kế thừa; điểm mạnh và điểm<br /> yếu; các giá trị của tổ chức<br /> <br /> HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU<br /> ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> Mở rộng<br /> Cốt lõi<br /> Thương hiệu như<br /> một sản phẩm<br /> <br /> Thương hiệu như<br /> một tổ chức<br /> <br /> Lợi ích tinh thần<br /> <br /> Thương hiệu như<br /> một biểu tượng<br /> <br /> ĐỘ TIN CẬY<br /> <br /> ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ<br /> Lợi ích chức năng<br /> <br /> Thương hiệu như<br /> một con người<br /> <br /> Lợi ích tự thể hiện<br /> <br /> Khả năng hỗ trợ các thương hiệu khác<br /> <br /> MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG<br /> <br />