Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - TS. Nguyễn Thị Nhung

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng, được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nắm được ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua người tiêu dùng cá nhân; Sinh viên hiểu và phân tích được quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân; Sinh viên nắm được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - TS. Nguyễn Thị NhungHÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNGHỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG 3MARKETING CĂN BẢN ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm được ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua người tiêu dùng cá nhân. ▪ Sinh viên hiểu và phân tích được quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân. ▪ Sinh viên nắm được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. 2 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤCMARKETING CĂN BẢN 3.1 Các loại khách hàng của DN 3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ▪ Mô hình hành vi mua của NTD ▪ Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD ▪ Quá trình thông qua quyết định mua hàng 3.3 Hành vi mua của tổ chức ▪ Đặc điểm của người mua là tổ chức ▪ Hành vi mua của DN sản xuất ▪ Hành vi mua của DN thương mại ▪ Hành vi mua của tổ chức phi sản xuất kinh doanh 3 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.1 CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG CỦA DNMARKETING CĂN BẢN 3.1 Các loại khách hàng của DN ❖Khách hàng là cá nhân: các cá nhân và hộ gia đình mua và sử dụng sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân, chiếm tỷ trọng lớn nhất. ❖Khách hàng là tổ chức: ▪ Khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất và thương mại, ▪ Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. 4 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 3.2.1 Mô hình hành vi mua của NTD 3.2.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD 3.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 5 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.1 Mô hình hành vi mua của NTD Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. 6 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.1 Mô hình hành vi mua của NTD Các yếu tố kích thích Phản ứng của Ý thức của NTDMarketing Môi trường NTD -Lựa chọn sản Đặc tính phẩm của ngườiSản phẩm Kinh tế -Lựa chọn nhãn mua Quá trìnhGiá cả KHKT hiệu - Văn hoá quyết địnhPhân phối Chính trị -Lựa chọn người - Xã hội mua hàngXTHH Văn hoá bán - Cá nhân -Lựa chọn khối - Tâm lý lượng mua. 7 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.1 Mô hình hành vi mua của NTD ❖Để có được các quyết định Marketing đúng đắn, khi phân tích người tiêu dùng và hành vi mua của họ, cần làm rõ : ▪ Những đặc điểm của người mua ▪ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách: nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. ▪ Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thể nào? 8 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD ❖Yếu tố văn hóa ❖Yếu tố xã hội ❖Yếu tố cá nhân ❖Yếu tố tâm lý 9 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Xã hộiVăn hóa Nhóm tham khảoVăn hóa Gia đìnhNhánh văn hóa nhỏ Vai trò và địa vịTầng lớp xã hội Cá nhânTâm lý Tuổi và chu kỳ sốngĐộng cơ Nghề nghiệpSự nhận thức Tình trạng về kinh tếTri thức Phong cách sốngNiềm tin và thái độ Tính cách 10 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.2.1 Yếu tố văn hóa ❖Nền văn hóa: KH quan điểm tương đối đồng nhất về giá trị đạo đức, tinh thần, chuẩn mực hành vi. 11 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.2.1 Yếu tố văn hóa ❖Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý... ❖Tầng lớp xã hội: xác định bởi yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH. 12 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGMARKETING CĂN BẢN 3.2.2.2 Yếu tố xã hội ❖Nhóm tham khảo: ▪ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia, có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhóm sơ cấp (gia đình, bạn bè, nhóm sở thích...), và nhóm thứ cấp (tôn ...