Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Đỗ Thị Tuyết Mai

Mời các bạn cùng nắm bắt những kiến thức về tổng quan giá; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá; tiến trình xác định mức giá bán ban đầu; các chiến lược định giá thông qua bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 do Đỗ Thị Tuyết Mai biên soạn sau đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Đỗ Thị Tuyết MaiCHƯƠNG 4QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 4.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ Khái niệmTổng quan Vai trò của CS giá đối với DN Yêu cầu định giá 4.1.1. Khái niệm về giá Là mối quan hệ tương quan trao HĐ đổi trên thị trường.Trao đổi Là khoản tiền họ phải trả đểNgười được quyền sử dụng/sở hữu mua sản phẩm. Là khoản thu nhập mà họ nhậnNgười được nhờ việc đáp ứng nhu cầu bán của khách hàng. Là khoản tiền trù tính có thể nhậnDoanh được từ phía người mua khi đãNghiệp chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP KhôngLỗ Giá sàn Trù tính Giá trần có KH - Chi phí - Mục tiêu của DN - Sự chấp nhận của người mua Vùng giá thoả thuận4.1.2. Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpn  Trong các biến số của hệ thống Mar Mix, chỉ có giá cả tạo ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh. TR = Q*P Pr = TR - TCn  Giá thể hiện ở cả trong yếu tố đầu vào và đầu ra của SPn  Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là vấn đề giá cả-> Giá cả là cầu nối NSX và KH.n  Giá cả thường phản ánh giá trị của hàng hoán  Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.n  Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trườngà Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà DN phải đối phó khi tham gia thị trường 4.1.3. Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán hàng hóan  Bù đắp được chi phí bỏ ran  Theo đuổi được các mục tiêu kinh doanhn  Được người mua chấp nhận 4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố Các nhân tố b/ bên trong ngoài1. Các mục tiêu 1.  Cầu thịMarketing trường mục2. Marketing mix CÁC QUYẾT tiêu3. Chi phí sản ĐỊNH VỀ GIÁ 2.  Cạnh tranhxuất 3.  Các yếu tố4. Các yếu tố khác của môikhác trường Marketing Hình 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 4.2.1. Các nhân tố bên trong DN4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN-  Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá.-  Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN lựa chọn.-> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước đó của DN trong quá trình HĐ SXKD.-  Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi:+ Đảm bảo sống sót+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt+ Tăng tối đa mức tiêu thụ+ Dẫn đầu về chất lượng+ Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thịtrường;+ Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thịtrường… 4.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác-  Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để đạt mục tiêu của minh à Khi quyết định giá phải đặt nó trong chiến lược tổng thể của DN-  Nói một cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với các biến số: Sản phẩm, xúc tiến, phân phối… 4.2.1.3. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm- Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối vớiDN khi quyết định giá bởi:+ Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận+ CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN.Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thànhcủa giá bán.+ Khi xác định chính xác, quản lý chi phí à Nhà quản trị đưara các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình- Các dạng chi phí:+ Chi phí cố định (FC): là mức chi phí không đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bánVí dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương của cán bộ quản lý+ Chi phí biến đổi (VC): là cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuấtVí dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp+ Tổng chi phí (TC): là tổng chi phí cố định và biến đổi với một mức sản xuất nhất định nào đó 4.2.1.4. Các nhân tố khác-  Đặc trưng của sản phẩm: (SP dễ thay thế thường được định giá thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường đươc định giá cao.-  Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá)… 4.4.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp4.2.2.1. Thị trường và nhu câuØ  Quan hệ giữa cầu và giá ...