Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cung cấp cho học viên những kiến thức về phân đoạn thị trường; lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; chiến lược Marketing tập trung;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường CHƯƠNG V LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Marketing căn bản I. Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn sở thích và các đặc điểm hành vi. Đoạn thị trường là nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi như nhau đối với một tập hợp các kích thích Marketing. 1.2 Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường - Đo lường được: phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn thị trường - Có quy mô đủ lớn để hứa hẹn khả năng sinh lời - Có thể phân biệt được - Có thể tính khả thi tức là doanh nghiệp có thể tiếp cận được đoạn thị trường đó 1.3 các cơ sở để phân đoạn thị trường a, phân đoạn theo cơ sở địa lý Thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân số … Phận đọan thị trường theo vùng địa lý không chỉ hữu ích cho việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động Marketing theo khu vực Địa lý Các đoạn thị trường điển hình Vùng Châu âu, châu Á, Bắc, Nam .. TP/Tỉnh Thành phố, tỉnh, nông thôn … Mật độ dân cư Dân cư 5000ng/km2, dân số 80 triệu người Ôn đới, hàn đới, nhiệt đới … Khí hậu b, Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học - Phân chia thị trường theo các tiêu thức như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mô gia đình … - Căn cứ về nhân khẩu học thường được dùng phổ biến do + Ước muốn và sức mua thường gắn chặt với các yếu tố thuộc nhân khẩu học + Các đặc điểm về nhân khẩu học thường dễ đo lường - Thường kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học để khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí có quan hệ qua lại Nhân khẩu Các đoạn thị trường điển hình Tuổi tác Sơ sinh, nhi đồng, thanh niên … Giới tính Nam, nữ Quy mô gia đình 1-2 người. 3-4 người … Chu kỳ đời sống Độc thân trẻ, gia đình chưa có gia đình con, con còn nhỏ … Thu nhập Dưới 1 triệu, từ 1 triệu đến 2 triệu Nghề nghiệp Giáo viên, công nhân, viên chức Học vấn Cao đẳng, đại học,trung cấp … c, Phân đoạn theo tâm lý học Chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Các tiêu thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức nhân khẩu học và địa lý do tính khó đo lường của chúng Có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo Tâm lý học Các đoạn thị trường điển hình Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu … Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ … d, Phân đoạn theo hành vi Thị trường được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: - Lý do mua hàng - Lợi ích tìm kiếm - Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng - Mức độ trung thành với nhiều nhãn hiệu - Mức độ sẵn sàng … - Thái độ Hành vi Các đoạn thị trường điển hình Lý do mua hàng Mua thường xuyên, mua tặng.. Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế … Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng … Mức độ trung thành Cao, thấp hay dao động Mức độ sẵn sàng Chưa biết, hiểu quan tâm …. Thái độ Bàng quan, thù ghét …. II. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. 2.2 Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường * Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của các đoạn thị trường Nhằm bù đắp lại những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai Tuy nhiên tại thị trường có quy mô lớn và mức tăng trưởng cao lại hứa hẹn có nhiều đối thủ cạnh tranh. Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng cần thu thập các chỉ tiêu như: quy mô, doanh số, mức lãi, tỷ lệ thay đổi … * Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Họ phảiMối đốiđemặt dọavới từ các đối áp nhiều thủlực tiềmcạnh ẩn tranh như sau Cạnh tranh Thế lực của giữa các Thế lực của nhà hãng trong khách hàng cung cấp ngành Mối đe dọa từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp - Một đọan thị trường coi là hấp dẫn khi đạt được hai tiêu chuẩn trên vừa phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp` 2.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu a, Chọn đoạn thị trường duy nhất Đoạn thị trường cần đảm bảo các điều kiện sau: - Có sẵ ...