Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

Chương 6: Chiến lược sản phẩm thuộc bài giảng Marketing căn bản với mục tiêu là chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh, trình bày một số chiến lược sản phẩm điển hình, giới thiệu về chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Kinh tế Tp.HCM CHƯƠNG 6CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) 1 Mục tiêu chương 61. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP trong kinh doanh.2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình.3. Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình phát triển một SP mới. 26.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING6.1.1 SẢN PHẨMª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thểđưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sựchấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năngthỏa mãn được một ước muốn hay một nhucầu. SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, conngười, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự 3 Trang bị Sản phẩm tăng thêm Bao bì Sản phẩm cụGiao Nhãn Đặc Dịch thểhàng hiệu điểm vụ sau& tín Lợi ích cơ khidụng bản mua Sản phẩm Chất cốt lõi Kiểu dáng lượng Bảo hành 4SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi khimua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lạinhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH. SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăngthêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các côngty khác.Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biếnđổi của sản phẩm có thể có trong tương lai. 5ª Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tưliệu sản xuất. Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàngkhông bền. Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịchvụ. Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiệndụng, hàng mua có suy nghĩ, hàng đặc biệt . Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hànggiản đơn. 6 Đặc tính của sản phẩm Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng, … Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc… Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng… 76.1.2 NHÃN HIỆUª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùngđể phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ,hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết địnhquan trọng của Marketing. 8ª Nhãn hiệu có các chức năng sau: Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễdàng SP đã lựa chọn trước đó. Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc làsự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất. Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tứclà khẳng định nét độc đáo, nhân cách của mình. 9 Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảmthấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SPcó NH đa dạng. Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh mộthình dáng độc nhất các đặc trưng của SP. Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duynhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP . 10ª Quyết định về chọn nhãn hiệu NH riêng biệt cho từng SP của hãng. NH chung cho từng dòng SP. NH chung cho tất cả các SP của hãng. Tên thương mại của công ty kết hợp với NHriêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin,Nescafé, Nestea,…). 11 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng ở nước ngoài. Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật. Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu và được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã đăng ký.• Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh các DN phải quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu. 126.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓIª Khái niệm• Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứađựng SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quantrọng của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là mộtquyết định quan trọng của Marketing.• Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP,tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bánhàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP. 136.1.4 Những quyết định về dịch vụ đốivới khách hàng:Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướngdẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP).Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.Cho thử miễn phí: xài thử.Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửahàng. 146.2 Chiến lược sản phẩm6.2.1 Các khái niệm Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP cóliên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiệnmột chức năng tương tự, được bán cho cùng mộtnhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ramột khung giá cụ thể. Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp nhữngdòng SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưara để bán cho những người mua. 15 ...