Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Phạm Thị Thanh Hương

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách sản phẩm" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Định nghĩa sản phẩm, các cấp của sản phẩm, phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Phạm Thị Thanh Hương TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 1 1. Định nghĩa sản phẩm 2. Các cấp của sản phẩm 3. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing  Những thứ được đem ra thị trường/chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu  Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu  Bao gồm tất cả những đặc điểm hữu hình và vô hình Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 2  Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ vọng của khách hàng  Theo sự phát triển của các đặc điểm cung cấp  Theo mối liên hệ với nhu cầu  Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 3  Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ vọng của khách hàng: 5 cấp 1. Lợi ích cốt lõi (core benefits) 2. Sản phẩm cơ bản (basic product) 3. Sản phẩm kỳ vọng (expected product) 4. Sản phẩm bổ sung (augmented product) 5. Sản phẩm tiềm năng (potential product) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 4 Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product 3/1/2016 12:39:27 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 5  Theosự phát triển của các đặc điểm cung cấp: 3 cấp  Lợi ích cốt lõi (core benefit level)  Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm chức năng, chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, bao bì, nhãn hàng hoá  Dịch vụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư vấn … Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 6 Sản phẩm cốt lõi ở đâ là vô hình, không thể sờ được, bởi vì nó là LỢI ÍCH của sản phẩm mà đem lại GIÁ TRỊ cho người sử dụng. -Dịch vụ đi kèm: thường đem lại những giá trị thêm mà khách - Lợi ích cốt lõi: Tính tiện lợi hàng có thể trả hoặc không phải giúp người sử dụng có thể đi trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô tô , một phần của dịch vụ đi lại bất cứ đâu họ muốn. kèm là sự bảo hàng và các dịch vụ sau khi bán . - Đặc điểm hữu hình: là sản phẩm có thể sờ được và người tiêu dùng có thể sử dụng nó. Vd: chiếc ô tô trên là 1 phương tiện mà bạn có thể lái thử, sau đó mua hoặc sưu tầm. Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 7 Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 8  Core benefit: Khách hàng mua “chỗ ngủ và chỗ để nghỉ ngơi”  Basic product: có phòng, giường, khăn tắm, nước gội đầu, nước uống  Expected product: người sử dụng mong muốn có phòng sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay có view đẹp.  Augmented product: (là những thứ vượt quá sự mong đợi của khách hàng) ví dụ như cung cấp thêm các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng như massage, bể bơi.  Potential Product: (cung cấp các dịch vụ mới nhằm thỏa mãn KH và có tính đặc biệt) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 9  Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi) 1. Họ nhu cầu (need family): an ninh, đi lại, … 2. Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả mãn một nhu cầu cốt lõi: đi lại, thu nhập… 3. Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có sự liên hệ nhất định về chức năng: xe máy 4. Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên hệ gần gũi vì chúng có tính năng tương tự, nhắm tới cùng một nhóm khách hàng, được đưa ra thị trường qua cùng một kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau: xe máy bánh nhỏ (scooter), bảo hiểm… 5. Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt hàng trong một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH, Dylan 6. Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): một kiểu sản phẩm riêng trong một thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150 Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 10  Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình  Phân loại sản phẩm tiêu dùng  Phân loại sản phẩm công nghiệp Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 11  Hàng lâu bền (durable goods) - Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân (personal selling)  Hàng không lâu bền (non-durable goods) - Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà phòng. Vì những sp này được sử dụng thường xuyên.  Dịch vụ (services) Chương 6: Chính sách sản ...