Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm theo quan điểm marketing; Các quyết định về nhãn hiệu; Các quyết định về bao gói và dịch vụ; Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; Thiết kế và marketing sản phẩm mới; Chu kỳ sống của sản phẩm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sản phẩm theo quan điểm marketing Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về bao gói và dịch vụ Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Thiết kế và marketing sản phẩm mới 2 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm là gì? Các cấp độ cấu thành sản phẩm Phân loại sản phẩm 3 SẢN PHẨM LÀ GÌ? • Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố  có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn  được  đưa  ra  chào  bán  trên  thị  trường  với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,  sử dụng hay tiêu dùng. • Sản phẩm là phương  tiện  để thoả mãn nhu  cầu, ước muốn của khách hàng. • Sản  phẩm  là  tất  cả  những  gì  có  khả  năng  chào bán được. • Sản  phẩm  bao  hàm  cả  những  vật  thể  hữu  hình  và  vô  hình,  bao  hàm  cả  nhữung  yếu tố vật chất và phi vật chất. 4 CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM ý nghĩa nghiên cứu SP - Đó là cơ sở tư duy theo ý để thoả mãn nhu cầu, Lắp đặt tưởng ước muốn của khách Nhãn hàng và cạnh tranh. hiệu Cho ta thấy đầy đủ và SP Bảo hiện rõ ràng hơn về chức Bảo Bố Những lợi Ba dưỡ thực o năng của Marketing hàn cụ ích cơ bản gói ng SP c trong việc thoả mãn h bổ nhu cầu, ước muốn và Đ.tín sung cạnh tranh h Sửa Gợi ý những công cụ chữa gia tăng khả năng cạnh tranh khi đối mặt với những tình huống kinh doanh nhất định 5 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP mua có lựa chọn, SP mua do các nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua cho các nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch vụ phụ 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Khái niệm, chức năng của nhãn hiệu Các bộ phận cấu thành Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 7 NHÃN HIỆU Nhãn  hiệu  là  tên  gọi,  thuật  ngữ,  biểu  tượng,  hình  vẽ  hay  sự  phối  hợp  giữa  chúng,  được  dùng  để  xác  nhận  hàng  hoá  hay  dịch  vụ  của một người bán hay một nhóm  người bán để phân biệt chúng với  hàng hoá dịch vụ của các đối thủ  cạnh tranh. Chức năng của nhãn hiệu:  • Khẳng  định  ai  là  người  bán  gốc • Hàng  hoá  này  khác  với  hàng  hoá  của  đối thủ  cạnh tranh  như thế nào?  8 YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN • Yếu  tố  cốt  lõi:  thuộc  tính,  lợi  ích,  giá  trị,  tính cách • Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu: Ø Tên nhãn hiệu: đọc được Ø Dấu  hiệu  của  nhãn  hiệu:  Nhận  biết  được  nhưng  không  đọc  được. • Về phương diện quản lý nhãn hiệu: Ø Dấu hiệu hàng hoá Ø Quyền tác giả 9 CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Phát triển Lựa chọn Bảo trợ thương hiệu Định vị tên thương thương hiệu thương hiệu hiệu - Mở rộng - Nhà SX dòng SP - Nhà PP - Mở rộng - Nhượng thương - Đặc tính quyền hiệu - Lợi ích - Đồng - Đa dạng - Niềm tin - Lựa chọn thương TH và giá trị - Bảo vệ hiêu - Thương hiệu mới 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ - Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả. Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng, nó cung cấp thông tin gì? -Quyết định về thiết kế bao bì -Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của khách hàng. -Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp. -Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào 11 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ B ...