Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - TS. Nguyễn Thị Nhung

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách giá, được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên hiểu và phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tới chính sách giá; sinh viên trình bày được quy trình định giá bán của doanh nghiệp; sinh viên nắm được tầm quan trọng và áp dụng được các tiêu thức phân hóa giá. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - TS. Nguyễn Thị NhungCHƯƠNG 6 – Chính sách giá HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG 6MARKETING CĂN BẢN ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên hiểu và phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tới chính sách giá. ▪ Sinh viên trình bày được quy trình định giá bán của doanh nghiệp. ▪ Sinh viên nắm được tầm quan trọng và áp dụng được các tiêu thức phân hóa giá. 2 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤCMARKETING CĂN BẢN 6.1 Những vấn đề chung về giá cả ▪ Khái niệm về giá cả ▪ Vai trò của chiến lược giá trong kinh doanh 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả sản phẩm ▪ Nhân tố bên trong doanh nghiệp ▪ Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 6.3 Phương pháp xác định giá bán 6.4 Phân hóa giá trong kinh doanh 3 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢMARKETING CĂN BẢN 6.1 Những vấn đề chung về giá 6.1.1 Khái niệm về giá ‘Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa’. Karl Marx ‘Giá trị hàng hóa là lượng lao động xã hội của người sản xuất kết tinh trong hàng hóa đó.’ 4 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢMARKETING CĂN BẢN 6.1.1 Khái niệm về giá ‘Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của quan hệ cung cầu về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.’ Giáo trình Marketing căn bản, trg 190 5 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢMARKETING CĂN BẢN 6.1.1 Khái niệm về giá ❖ Với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ. ❖ Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ đó. 6 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢMARKETING CĂN BẢN ❖Các hình thức biểu hiện của giá ▪ Giá – sản phẩm hữu hình ▪ Học phí – dịch vụ đào tạo ▪ Tiền lương – hàng hóa sức lao động ▪ Lãi suất – vốn bằng tiền ▪ Tiền thuê – dịch vụ sử dụng tài sản ▪ Tiền cước, giá vé – dịch vụ vận tải ▪ Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn 7 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢMARKETING CĂN BẢN ❖Nội dung của chiến lược giá bao gồm ▪ Phân tích và dự báo các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định giá ▪ Ra các quyết định về giá bán sản phẩm ▪ Chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá thông qua việc điều chỉnh và thay đổi giá linh hoạt 8 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢMARKETING CĂN BẢN 6.1.2 Vai trò của chiến lược giá ❖ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng tiêu thụ ❖ Ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của các doanh nghiệp ❖ Ảnh hưởng đến sự phát triển và hiệu quả của vòng đời sản phẩm ❖ Cạnh tranh về giá luôn là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả ❖ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing khác 9 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁMARKETING CĂN BẢN 6.2.1 Các nhân tố bên trong DN ❖Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được như ▪ Mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ kinh doanh, ▪ Chi phí sản xuất kinh doanh, ▪ Uy tín và chất lượng sản phẩm, ▪ Các nhân tố khác. 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁMARKETING CĂN BẢN 6.2.2 Các nhân tố bên ngoài DN ❖Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát như ▪ Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm, ▪ Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng, ▪ Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường, ▪ Các nhân tố khác. 11 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁMARKETING CĂN BẢN❖CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP1.Đặc điểm thị trường và cầu về sản phẩm- Mối quan hệ tổng thể giữa cầu và giá:+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầugiảm và ngược lại+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầucao- Độ co giãn của cầu theo giá: cầu co giãn vàcầu ít co gian 12 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁMARKETING CĂN BẢN2. Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng- Khả năng chấp nhận coi là “ giá sàn” tức là giới hạn người mua ( khả năng chấp nhận phụ thuộc thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh toán).Mỗi người mua có giới hạn khác nhau- Tâm lý khách hàng chịu tác động lớn từ giá bán của DN+ Khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm thì yếu tố giá tác động ít vàngược lại+ Khách hàng có tâm lý gắn giá bán với chất lượng SP+ Mọi sự thay đổi về giá đều tác động đến tâm lý khách hàng dù tănghay giảm giá+ Khách hàng có tâm lý thích mua giá rẻ… 13 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁMARKETING CĂN BẢN 3. Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường - Chi phí và giá thành Sp của đối thủ cạnh tranh - Phân tích tương quan giá bán và chất lượng sản phẩm - Phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành và khác ngành - Dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh về chiến lược giá của DN 14 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁMARKETING CĂN BẢN 4. Các yếu tố khác: - Luật pháp và chính s ...