Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

Chương 7 - Chiến lược sản phẩm. Nội dung chính trong chương này gồm: Khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm; quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, danh mục sản phẩm; quá trình phát triển sản phẩm mới. Mời các bạn tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, danh mục sản phẩm Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới NỘI DUNG CHƯƠNG 7 Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP) THẢO LUẬN Phân loại SP Chu kỳ sống của SP Các quyết định về SP Quá trình phát triển sản phẩm mới 1 7/17/2016 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng. Sản phẩm gia tăng Lắp đặt Lắp đặt Giao hàng & tín dụng Thương hiệu Mức chất lượng Sản phẩm cụ thể Tính năng Lợi ích cốt lõi Thiết kế Sản phẩm cốt lõi Bảo hành KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Lắp đặt SẢN PHẨM Hàng tiêu dùng cá nhân Thiết yếu Khẩn cấp Bộc phát Thuần nhất Hàng tiêu dùng cá nhân Hàng công nghiệp Mua có suy nghĩ Tiện dụng Dịch vụ sau bán hàng Không thuần nhất Đặc biệt SẢN PHẨM Không nghĩ Mới Thông thường Thiết bị phụ tùng Nguyên liệu thô Hàng công nghiệp Bộ phận cấu thành & vật tư Hàng hóa/dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa, vận hàng Dịch vụ chuyên biệt 2 7/17/2016 3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM GIÁ KHUYẾN MÃI GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính năng mới CAO THẤP CAO Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng chậm THẤP Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Chiến lược xâm nhập từ từ GIAI ĐOẠN BÃO HÒA Sử dụng khuyến mãi, quảng bá đại trà Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn Mở rộng phạm vi phân phối Xâm nhập các khúc thị trường mới Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục Phát triển hệ thống phân phối Lên kế hoạch R&D Đây là giai đoạn dài nhất 3 7/17/2016 GIAI ĐOẠN SUY TÀN 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ SP Phát hiện những sản phẩm yếu kém Xác định nguồn lực cho từng nhãn hiệu Quyết định sản phẩm riêng lẻ Quyết định loại bỏ Thuộc tính của SP 4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ Đặc tính sản phẩm Chất lượng SP Làm thương hiệu Tính năng SP Bao bì Nhãn hiệu Quyết định dòng sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm Thương hiệu THƯƠNG HIỆU Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh Kiểu dáng & thiết kế 4 7/17/2016 PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm là vật thường được sản xuất tại nhà máy Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng Thương hiệu là duy nhất Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984) NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU 1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp) VD: Unilever 2. Thương hiệu sản phẩm: VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo… 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự NHÃN HIỆU 5