Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

Mục tiêu của bài giảng Marketing căn bản chương 7: Chiến lược định giá là giới thiệu cho người tham khảo biết được tầm quan trọng của giá trong Marketing Mix, cách trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP, giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình, quy trình định giá cho một SP mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - ĐH Kinh tế Tp.HCM CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ (Pricing strategy) 1 Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix. 2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP. 3. Giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình. 4. Qui trình định giá cho một SP mới. 2 1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix 1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định. 3 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX  Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.  Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. 4 2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc định giá Những yếu ttố bên Những yếu ố bên Những yếu ttố bên Những yếu ố bên trong: trong: ngoài: ngoài:  Các mục tiêu  Các mục tiêu  Thịị trường  Th trường Các Các marketing marketing  Số cầu  Số cầu quyếtt quyế  Chiến llược M.Mix  Chiến ược M.Mix  Giá và SP của đốii thủ  Giá và SP của đố thủ địịnh về đ nh về  Vịị trí trên đường  V trí trên đường cạnh tranh cạnh tranh giá giá biểu diễn CKS SP biểu diễn CKS SP  Các chính sách giá cả  Các chính sách giá cả  Chi phí  Chi phí của nhàø nước của nhàø nước 5 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty  Tồn tại.  Tối đa hóa LN trước mắt.  Tối đa hóa doanh thu.  Dẫn đầu về chất lượng SP.  Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.  Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường. 6 2.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian. 7 2.1.3.Vị trí trên đường biểu diễn của CKSSP Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra thị trường. 8 2.1.4. Chi phí GIÁ BÁN 7. Tiền lãi Định 6. Chi phí chung phí 5. Chi phí mar. cố định Giá thành 4. Tiền lương cố định Biến 3. Chi phí mar. biến đổi phí 2. Tiền lương biến đổi 1. Chi phí vật chất 9 1. Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị SP thì nó lại thay đổi. 2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn định. 3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào. 10 Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không. Q = F/ (P-V) Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn . F: Định phí. V: Biến phí 1 đvsp P: Giá bán 1 đvsp 11 Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) Tổng doanh thu 12 Tổng chi phí 10 D/ thu hoà vốn Lợi nhuận mục tiêu 8 2 triệuUSD 9 tr USD 6 Định phí 4 2 Đơn vị bán 200 400 600 800 1000 ra (ngàn) Sản lượng hoà vốn 12 600.000 SP 2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI 2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.  Thị trường độc quyền hoàn toàn. Thị trường cạnh tranh độc quyền. Thị trường độc quyền nhóm. 13 2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để định giá SP các DN cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều của người mua đối vớ ...