Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Phạm Thị Thanh Hương (ĐH Bách khoa Hà Nội)

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách giá" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Thuật ngữ giá, các cân nhắc khi định giá sản phẩm, quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu), các chiến lược giá, chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những thay đổi về giá. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Phạm Thị Thanh Hương (ĐH Bách khoa Hà Nội) TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “Sell value, not price” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm* 1A. Những nội dung chính của chương I. Thuật ngữ “Giá” II. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm III. Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu) IV. Các chiến lược giá V. Chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những thay đổi về giá01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 2I. Thuật ngữ “Giá”  Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm/dịch vụ  Các thuật ngữ về giá:  Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng  Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền  Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn phòng  Tiền công/ tiền lương (wage/salary)  Phí (fee): Dịch vụ giáo dục  Cước (fare): Dịch vụ taxi  Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 3III. Quy trình xác định giá cơ sở 1. Giới thiệu chung 2. Lựa chọn mục tiêu định giá 3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường 4. Ước tính chi phí 5. Phân tích đối thủ: sản phẩm, dịch vụ và giá bán 6. Lựa chọn phương pháp định giá 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 41. Giới thiệu chung  Nhiệm vụ định giá  Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn  Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn  Việc xác định giá thường theo 2 bước:  Xác định giá cơ sở  Điều chỉnh giá từ giá cơ sở  Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi nhóm khách hàng.01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 52. Lựa chọn mục tiêu định giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn  Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)  Đạt doanh số mục tiêu. VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định.  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh chất lượng cao  Đảm bảo sống sót: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một phần CP  Bình ổn giá  Tối thiểu hoá chi phí  …01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 63. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường  Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn là giá trị cụ thể.  Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP  Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá  Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu mua sắm ở những thời điểm khác nhau trong năm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 7Độ đàn hồi của nhu cầu theo giá  Phụ thuộc vào nhiều nhân tố Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu. Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào  Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn  Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá  Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 8 Nhu cầu không co giãn Nhu cầu co giãn01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 9Các phương pháp xác định đặc điểmcủa cầu  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác  Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống  Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau để01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 10Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạycảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá  Tính độc đáo của sản phẩm  Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế  Tính dễ so sánh đối với các phương án mua  Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập  Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm  Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không  Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua  Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua  Tính lưu kho được của sản phẩm01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 114. Phân tích chi p ...