Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - TS. Nguyễn Thị Nhung

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách phân phối, được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên định nghĩa và phân tích được vai trò, chức năng của hệ thống phân phối; Sinh viên phân biệt và áp dụng các loại hình kênh phân phối có thể được doanh nghiệp sử dụng; Sinh viên hiểu và phân tích được các quyết định liên quan đến chính sách phân phối của doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - TS. Nguyễn Thị NhungCHƯƠNG 7 – Chính sách phân phối HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG 7MARKETING CĂN BẢN ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên định nghĩa và phân tích được vai trò, chức năng của hệ thống phân phối. ▪ Sinh viên phân biệt và áp dụng các loại hình kênh phân phối có thể được doanh nghiệp sử dụng. ▪ Sinh viên hiểu và phân tích được các quyết định liên quan đến chính sách phân phối của doanh nghiệp 2 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤCMARKETING CĂN BẢN 7.1 Vai trò, chức năng của phân phối ▪ Khái niệm, vai trò của phân phối ▪ Chức năng của phân phối 7.2 Kênh phân phối ▪ Khái niệm và chức năng ▪ Các loại kênh phân phối chủ yếu ▪ Cấu trúc kênh ▪ Tổ chức và hoạt động của kênh ▪ Các hình thức tổ chức kênh phân phối ▪ Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh 7.3 Những quyết định về vấn đề lưu thông hàng hóa 7.4 Marketing của các DN bán buôn và bán lẻ 3 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.1 Vai trò và chức năng của phân phối 7.1.1 Khái niệm ‘Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.’ 4 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.1.1 Khái niệm ❖Hệ thống phân phối gồm ▪ Nhà sản xuất ▪ Người tiêu dùng ▪ Trung gian phân phối ▪ Cơ sở vật chất kỹ thuật ▪ Hệ thống dịch vụ và thông tin 5 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.1.2 Vai trò của phân phối ❖ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, và phát triển thị trường mới. ❖ Giúp DN tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng, trung gian. ❖ Triển khai các hoạt động Marketing khác như giới thiệu sp mới, khuyến mại, dịch vụ KH… ❖ Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. ❖ Giúp DN nâng cao hiệu quả kinh doanh. 6 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.1.3 Chức năng của phân phối ❖Chức năng vận động di chuyển hàng hóa ❖Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản ❖Chức năng thông tin hai chiều ❖Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh 7 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.2 Kênh phân phối ▪ Khái niệm và chức năng ▪ Các loại kênh phân phối chủ yếu ▪ Cấu trúc kênh ▪ Tổ chức và hoạt động của kênh ▪ Các hình thức tổ chức kênh phân phối ▪ Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh 8 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.2.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối ❖Khái niệm “Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” ❖Đại lượng đặc trưng cơ bản ▪ Chiều dài của kênh ▪ Chiều rộng của kênh ▪ Chiều sâu của kênh 9 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN ❖Chức năng ▪ Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường ▪ Kích thích tiêu thụ ▪ Thiết lập và duy trì các mối quan hệ ▪ Hoàn thiện hàng hoá ▪ Tổ chức lưu thông hàng hóa ▪ Đàm phán và thương lượng ▪ San sẻ rủi ro trong kinh doanh ▪ Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường mới 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.2.2 Các loại kênh phân phối chủ yếu ❖Kênh phân phối trực tiếp ‘Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản.’ Người tiêu Nhà sản xuất dùng 11 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN ❖Kênh phân phối trực tiếp ❖Ưu điểm ▪ Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN và thị trường • Đáp ứng nhu cầu kịp thời • Nắm chắc thông tin về thị trường và KH ▪ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh ▪ Tập trung lợi nhuận 12 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN ❖Kênh phân phối trực tiếp ❖Nhược điểm ▪ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất ▪ Trình độ chuyên môn hóa thấp ▪ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế ▪ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính 13 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN ❖Kênh phân phối trực tiếp ❖Điều kiện áp dụng ❖Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển và bốc xếp lớn. ❖Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết. 14 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 KÊNH PHÂN PHỐIMARKETING CĂN BẢN 7.2.2 Các loại kênh phân phối chủ yếu ❖Kênh phân phối gián tiếp ‘Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa ...