Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Đỗ Văn Quý

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 Các quyết định về phân phối, được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Kênh phân phối là gì?; Cấu trúc kênh phân phối; Vai trò của các trung gian thương mại; Lựa chọn và quản lý kênh phân phối; Quyết định phân phối hàng hóa vật chất;...Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Đỗ Văn Quý CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 1 GV: Đỗ Văn Quý CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 3. Vai trò của 1. Kênh phân 2. Cấu trúc kênh các trung gian phối là gì? phân phối thương mại 4. Lựa chọn và 5. Quyết định quản lý kênh phân phối hàng phân phối hóa vật chất 2 GV: Đỗ Văn Quý 1. Kênh phân phối là gì? Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng 3 GV: Đỗ Văn Quý 2. Cấu trúc kênh phân phối 2.1. Cấu trúc kênh phân phối 2.2. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối 2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 4 GV: Đỗ Văn Quý 2.1. Cấu trúc kênh phân phối Người Trung Khách sản xuất gian hàng 5 GV: Đỗ Văn Quý a, Chiều dài của kênh phân phối * Kênh phân phối HH và DV tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh 2 Đại lý Cấp Kênh 3 Kênh Kênh 1 Cấp trực Người bán buôn Cấp tiếp Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng 6 GV: Đỗ Văn Quý a, Chiều dài của kênh phân phối * Kênh phân phối HH và DV công nghiệp Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý 0 1 2 Người PPCN Người PPCN Người TDCN Người TDCN Người TDCN 7 GV: Đỗ Văn Quý b, Bề rộng của kênh phân phối Theo chiều rộng của kênh phân phối thì có 3 phương thức phân phối chủ yếu là: Ø Phân phối rộng rãi Ø Phân phối duy nhất (độc quyền) Ø Phân phối chọn lọc 8 GV: Đỗ Văn Quý Ví dụ: Kênh phân phối lúa gạo tỉnh Trà Vinh 9 GV: Đỗ Văn Quý 2.2. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối a, Sự hoạt động của kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Các dòng chảy đó là: 1) Dòng chuyển quyền sở hữu 2) Dòng thông tin 3) Dòng vận động vật chất 4) Dòng thanh toán 5) Dòng xúc tiến 10 GV: Đỗ Văn Quý Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khách trong kênh. 1 lần mua bán => hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán => mua. 11 GV: Đỗ Văn Quý Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh trong quá trình phân phối (diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận về tình hình thông tin, khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán). 12 GV: Đỗ Văn Quý Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. 13 GV: Đỗ Văn Quý Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền từ người mua cuối => người sản xuất, chứng từ từ người bán đầu tiên => người mua cuối. 14 GV: Đỗ Văn Quý Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. VD: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo cho cả các thành viên trong kênh. 15 GV: Đỗ Văn Quý 2.2. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối b, Các quan hệ và hành vi trong kênh Xung đột chiều ngang: Xảy ra giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Xung đột => giảm hiệu quả, phá vỡ kênh; hoặc tăng hiệu quả do tìm ra phương cách tốt hơn để giải quyết xung đột. 16 GV: Đỗ Văn Quý 2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối a, Các kênh truyền thống b, Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc) 17 GV: Đỗ Văn Quý a, Các kênh truyền thống * Kênh truyền thống là gì? * Đặc điểm kênh ph ...