Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

Bài giảng Marketing căn bản chương 9: Chiến lược xúc tiến trình bày khái quát về tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing Mix, đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ĐH Kinh tế Tp.HCM CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy) 1 MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix. 2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp. 2 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN  Khái niệm về xúc tiến: “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”. 3 - Sản phẩm H ỗ n h ợp Thị - Quảng cáo marketing - Giá cả trường - Bán hàng trực tiếp Hỗn hợp - Phân phối mục - Khuyến mãi xúc tiến - Xúc tiến tiêu - Tuyên truyền/ QHCC Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix 4 Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện đại QCKM QCKM QC,KM QC,KM Tuyên Tuyên Tuyên Tuyên truyền truyền truyền N N truyền DN DN Bán trực Trung Trung Bán trực Bán trực T T Truyề Truyề Công Công Bán trực gian D D n chúng chúng tiếp tiếp gian tiếp tiếp n miệng miệng Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing 5 ª Mục tiêu của xúc tiến: Khuếch Chưa biết trương Biết về SP Quên Thông tin Không Tạo sự Hiểu về SP hiểu tin cậy Nghi Nhận Tin vào SP ngờ thức về Bàng lợi ích Mua quan Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP. 6  Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP .  Thông báo cho khách hàng về SP và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về SP. Tạo lòng tin đối với SP và DN khi khách hàng đã biết về SP nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của SP.  Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để 7 ª Tầm quan trọng của xúc tiến:  Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… đều cần xúc tiến.  Đối với những SP mới, cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của KH đối với chúng.  Đối với những SP đã được KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn.  Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua. 8 ª Những lợi ích của xúc tiến: 1.Quảng bá SP hiện có. 2.Xây dựng nhận thức về SP mới. 3.Tái định vị những SP bán chậm 4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP. 5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian. 6.Giới thiệu các điểm bán. 7.Thuyết phục KH thay đổi SP. 9 ª Những lợi ích của xúc tiến (tt): 8.Thúc đẩy KH mua. 9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán. 10.Giải đáp thắc mắc của KH. 11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH . 12.Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH. 13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. 14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ. 15.Thông tin về những đặc trưng của SP. 10 9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc tiến Loại SP/ thị trường: Tùy theo SP là tư liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.  Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua trung gian hay KH kéo SP . Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, tin, mua. Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái. 11 a. Loại sản phẩm/thị trường 45 40 40 40 35 30 30 25 HTD 25 20 20 15 HCN 15 10 10 5 5 0 Quaûg caù n o Khuyeán Baù tröï n c Tuyeân maõi tieá p truyeà n Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP 12 b. Chiến lược đẩy hay kéo Chiến lượ c đẩy Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối Chiến lượ c kéo Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối 13 c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Tính hiệu quả ...