Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến

Bài giảng Marketing cơ bản Chương 8: Chiến lược xúc tiến trình bày về tầm quan trọng của xúc tiến, một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến, các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến CHƯƠNG IX: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 1. Tầm quan trọng của xúc tiến 2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến Giới thiệu các hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 1. Khái niệm 2. Hỗn hợp xúc tiến 3. Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing KHÁI NIỆM XÚC TIẾN là những hoạt động giao tiếp với KH thể hiện qua những thông điệp, bán hàng, cuộc thi, hội chợ… HỖN HỢP XÚC TIẾN (Promotion-Mix) • Hệ thống truyền thông Marketing (Marketing Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm công cụ chủ yếu: Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Tuyên truyền và Quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing Communications Mix Personal Selling Advertising Communication Idea Direct Marketing Sales Promotion Public Relations TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN • 2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN • Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả góp phần cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng NH…  cần xúc tiến. SP mới: cần thông tin để xây dựng thái độ tốt. SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. SP thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy. • Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và công ty nhằm dẫn KH đến ý định mua hàng. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN • 1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: • * Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy): • KH mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn • của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects): (1) Nhận biết (Awareness) (2) Hiểu rõ (Knowledge) (3) Quan tâm (Liking) (4) Ưa thích (Preference) (5) Tin tưởng (Convinction) (6) Mua (Purchase) MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN • 1-THỊ TRƯỜNG (tt) – Phạm vi địa lý của thị trường – Loại khách hàng – Qui mô của thị trường • 2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM: – Đơn giá bán sản phẩm – Mức độ K/Hàng hóa (Degree of customization) • 3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ SỐNG • 4- NGUỒN TIỀN • 5- CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY: – Chiến lược tấn công, phòng thủ – Chiến lược đẩy, chiến lược kéo Chiến lược đẩy Trung gian Nhà sản xuất Người tiêu thụ phân phối Chiến lược kéo Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu thụ phân phối Các nỗ lực marketing Yêu cầu sản phẩm Dòng chuyển đưa sản phẩm CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp I -QUẢNG CÁO (Advertising) 1-KHÁI NIỆM: • Là sự truyền đạt thông tin không mang tính cá nhân về SP, tổ chức, con người, ý tưởng… do công ty, tổ chức và cá nhân trả chi phí để được nhận biết. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO  Sự trình bày công khai (Public Presentation): truyền đạt TT công khai những về SP chuẩn hóa và hợp pháp.  Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thông tin tràn ngập  người mua so sánh, lựa chọn  Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness): tạo kịch tính trong sự trình bày SP và cty  Khách quan (Impersionality): không thúc ép mua như lực lượng bán hàng.  QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. LOAÏI MT MUÏC TIEÂU CUÏ THEÅ NHU CAÀU: Thoâng tin Xaây döïng nhaän thöùc veà NH môùi Taïo söï quen thuoäc Thuyeát Giaûm thôøi gian giaûi thích phuïc Taïo söï öa thích nhaõn hieäu Xaây döïng söï trung thaønh nhaõn hieäu OÅn ñònh möùc baùn Nhaéc nhôû Duy trì söï trung thaønh Xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu HÌNH AÛNH Phaùt trieån & duy trì hình aûnh toát ñeïp veà coâng ty 3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền hình,phim,internet NGOÀI TRỜI, NGOÀI ĐƯỜNG như pano, áp phích, bảng hiệu... TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại… Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC trên các vật phẩm… • CÁC THAM SỐ: Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc QC trên một PT. Tần suất (Frequency): số lần QC xuất hiện trên một PT. II- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TUYÊN TRUYỀN • 1- KHÁI NIỆM: • Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty, của SP trước các giới công chúng. • Đối tượng nhận các thông điệp PR: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm cộng đồng khác. • Tuyên truyền (Publicity) là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua nhiều phương tiện nhưng nhà tài trợ không phải trả tiền. • Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. ĐẶC TRƯNG CỦA PR Sự tín nhiệm cao (High Credibility) Làm mất sự phòng thủ của khách hàng (Off Guard) Kịch tính hóa ...