Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

Tài liệu tham khảo Chương 6 Quyết định về sản phẩm - Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng, Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6 CHƯƠNG 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  6.1 Giới thiệu chung  6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới  6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ  6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 2 6.1 Giới thiệu chung  6.1.1 Khái niệm sản phẩm  6.1.2 Phân loại sản phẩm  6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 3 6.1.1 Khái niệm sản phẩm ● SP = những đặc Phong Giao điểm hữu hình cách hàng Đặc Kiểu ● SP = những đặc Tư điểm dáng điểm hữu hình và vấn Lắp đặt Lợi ích vô hình Thương cốt lõi Bao ● Phương tiện thoả bì hiệu mãn nhu cầu Sửa Chất Thanh chữa lượng toán Bảo hành © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4 6.1.2 Phân loại sản phẩm Phân loại SP tiêu Phân loại theo Phân loại đối dùng theo mức Phân loại SP tính hữu hình và tượng sử dụng độ quan tâm khi công nghiệp lâu bền mua • Hàng lâu bền • Sản phẩm tiêu • Hàng tiện dụng • Nguyên liệu, • Hàng không dùng • Hàng mua có vật liệu và phụ lâu bền • Sản phẩm cân nhắc tùng • Dịch vụ công nghiệp • Hàng mua với • Thiết bị và yêu cầu đặc công trình XD biệt • Vật tư phụ • Hàng mua thụ • Dịch vụ dành động cho tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 5 6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing (Các nội dung của chính sách sản phẩm)  Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)  Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  Quyết định về dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6 6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Các câu hỏi:  Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư? loại bỏ? duy trì?  Có cần phát triển các loại SP mới không?  Các dạng quyết định  Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục SP  Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài  Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 7 Dòng sản phẩm  Một nhóm SP tương tự nhau về  Đặc điểm kỹ thuật  Kiểu dáng và thiết kế  Khoảng giá bán  Thường hiểu:  một chủng loại SP  một tiểu chủng loại SP / một dạng SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8 Các phân tích phục vụ ra quyết định  Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit analysis)  Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)  Ma trận BCG (Boston Consulting Group)  Ma trận GE (General Electrics)  Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 9 6.3 Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm  Mức chất lượng dự kiến  Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật  Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu  Các thuộc tính  Các đặc điểm bên trong của SP  Kiểu dáng và thiết kế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 10 Quá trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và kiểm tra khái niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 11 6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu  6.4.2 Đặt tên nhãn hiệu  6.4.3 Thiết kế các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu  6.4.4 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12 6.4.1 Khái niệm ...