Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 2 Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ

Chương 2 Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ? Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ? Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 2 Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ 1 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: 1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ? 2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ? 3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ. 4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ? 5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng? 6. Hệ thống cung cấp dịch vụ. 2 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ nhất 2.1. SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ 3 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ  Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung.  4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác. 4 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người) 5 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) 6 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con người) Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ là các hành động không trông thấy được và người khách hàng đóng vai trò khá thụ động. 7 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới thông tin) 8 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.2. Quá trình dịch vụ 9 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nhận thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm các giải pháp • Xác định các phương án GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA Đánh giá các phương án • Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website...) • Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình...) • Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng Nói chuyện với các nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết quả thực hiện GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Những dự định trong tương lai 10 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn trước khi mua: Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:  Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro  Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro cao  Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần niềm tin 11 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng Từ phía khách hàng:  Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)  Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt  Xem xét sự bảo đảm và bảo hành  Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua  Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh  Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác  Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán Từ phía nhà cung cấp:  Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất  Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ...