Bài giảng Marketing dược - Chương 9: Chiến lược xúc tiến

Bài giảng chương 9: Chiến lược xúc tiến gồm những nội dung chính sau: Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix; trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và marketing trực tiếp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dược - Chương 9: Chiến lược xúc tiến CHÖÔNG 9CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN 259 MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 91. Chæ ra taàm quan troïng cuûa xuùc tieán trong Marketing mix.2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, khuyeán maïi, tuyeân truyeàn, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng (baùn haøng caù nhaân) vaø 260 Marketing tröïc tieáp. 9.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN Khaùi nieäm veà xuùc tieán:“Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanhnghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõvaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåmcuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùctieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàuhôn vaø nhanh hôn”. 261 - Saûn phaåm Hoãn hôïp Thò- Quaûng caùo marketing - Giaù caû tröôøng- Baùn haøng tröïc Hoãn hôïp - Phaân phoái muïctieáp xuùc tieán - Xuùc tieán tieâu- Khuyeán maõi- Tuyeân truyeàn/QHCC Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix 262Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi QCKM QC,KM Tuyeân Tuyeân truyeàn truyeàn NDN Baùn tröïc Trun Baùn tröïc T Truyeà Coâng g gian tieáp D n chuùng tieáp mieäng Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing 263 ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán: Khueách Chöa bieát tröông Bieát veà SP Queân Thoâng tin Khoâng Taïo söï Hieåu veà SP hieåu tin caäy Nghi Nhaän Tin vaøo SP ngôø thöùc veà Baøng lôïi ích Mua quan 264Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP. Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngaykhi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP . Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaøcaùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõveà SP.Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khikhaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöahoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP. Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïiích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå 265hoï quyeát ñònh phaûi mua SP.ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán: Taïo söï khaùc bieät cho SP, thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu… ñeàu caàn xuùc tieán. Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veàkieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùiñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng. Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàntaäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeåñöôïc öa thích hôn. Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôûñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua. 266 ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán:1.Quaûng baù SP hieän coù.2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP môùi.3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn chaäm4. Xaây döïng hình aûnh cho DN vaø SP.5.Taïo söï haêng haùi cho caùc trung gian.6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn.7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP. 267ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt):8.Thuùc ñaåy KH mua.9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa giaù baùn.10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa KH.11.Xaây döïng quan heä chaët cheõ vôùi KH .12.Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho KH.13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu.14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi ñoái thuû. 26815.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa SP.9.2 CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HH XUÙCTIEÁN Loại SP/ thò tröôøng: Tuøy theo SP laø tö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát.  Chieán löôïc ñaåy hay keùo: Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP . Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua: Bieát, hieåu, tin, mua. Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP: Môû ñaàu, 269 taêng tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi. a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng45 40 404035 3030 25 HTD25 2020 HCN 1515 1010 5 5 0 Quaûng caùo Khuyeán Baùn tröïc Tuyeân maõi tieáp truyeàn Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng c ...