Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 4: Thị trường và cạnh tranh

Nhằm trang bị cho người tham khảo các kiến thức có ích cho công việc giảng dạy và học tập. Sau đây là bài giảng Marketing Quốc tế chương 4: Thị trường và cạnh tranh trình bày về thị trường và nhu cầu thị trường, phân khúc thị trường, chọn thị trường trọng tâm, định vị sản phẩm - thương hiệu, phân tích cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 4: Thị trường và cạnh tranh Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG1. THỊ TRƯỜNG:• * Thị trường và nhu cầu thị trường• * Phân khúc thị trường• * Chọn thị trường trọng tâm• * Định vị sản phẩm, thương hiệu2. CẠNH TRANH: * Phân tích cạnh tranh * Chiến lược cạnh tranh 1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN Thị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng hiện hữu và tiềm năng của 1 loại sản phẩm nào đóNhu cầu của thị trường là gì? Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian với một môi trường và chương trình marketing nhất định. Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu?Căn cứ vào: * Ý kiến: Chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng * Tổ chức thị trường thực nghiệm * Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu 2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGPhân khúc thị trường là gì? Là phân chia thị trường của 1 loại sản phẩm/ dịch vụ thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ.Tại sao phải phân khúc thị trường? Vì khách hàng ở cùng 1 thị trường có sự khác nhau về: * Hành vi mua * Khả năng tài chính * Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng 1 thị trường 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG D E E DDA A A A B B B B B C C C C CA AA A C B B BB B CCC CC CCAA A A BBB C C CC C CC C DDDDA AA A CC C C C C CA A A A D D D DD D D D D D C CCCA A A A A D D DDDD AAA A A E E E E E E EE E E E E E E E E E E E E E E BD E E E E EEE C • 4 QUÁ TRÌNH STP Nhận dạng biến Xây dựng đặc PHÂN KHÚC THỊ •và phân khúc theo trưng của mỗi biến TRƯỜNG phân khúcPhân tích PK Chọn chiến CHỌN THỊ TRƯỜNG lược cho PK TRỌNG TÂM Đánh giá Chọn PK trọng PK tâm ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nhận dạng yếu Chọn lựa tố để định vị thương hiệu Truyền thông vị trí thương hiệu 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGCơ sở để phân khúc thị trường: * Vị trí địa lý * Nhân khẩu * Tâm lý * Hành vi muaChọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn * Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc * Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị * Đủ lớn để hoạt động có lời * Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc 6 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU• Qui mô Mức độ hấp dẫn ĐÁNH GIÁ Mức độ tăng CÁC PK Mục tiêu & nguồn trưởng tài nguyên của DN Tập trung LỰA CHỌN Chuyên môn 1 PK PK hóa Phục vụ toàn bộ thị trường 7 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMĐịnh vị sản phẩm là gì? Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” “Tẩy sạch 99 vết bẩn” “Sẵn sàng một sức sống” 8QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH GIÁ TRỊ XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9 THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU• * Khó thông đạt •* Ý nghĩa cao Thuộc tính tâm lý •* Khó bắt chước Thuộc tính chức •* Dễ thông đạt năng •* Ý nghĩa thấp •* Dễ bắt chước 10 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh:1. Ai là ...