Bài giảng môn học Quản trị marketing

Cùng tìm hiểu "Bài giảng môn học Quản trị marketing" để nắm bắt một số thông tin cơ bản tổng quan về quản trị marketing, phân tích cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu,... Hy vọng tài liệu là nguồn thông tin hữu ích cho quá trình học tập và nghiên cứu của các bạn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn học Quản trị marketing BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING (DÀNH CHO SINH VIÊN BẬC CAO ĐẲNG KHỐI NGÀNH KINH TẾ) TUY HÒA, NĂM 2010 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1. Quản trị marketing 1.1.1. Khái niệm Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing là quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Theo Philip Kotler: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp. 1.1.2. Các quan điểm của marketing Chúng ta đã mô tả môn quản trị marketing nhƣ là ý thức nỗ lực để đạt đƣợc kết quả trao đổi mong muốn với thị trƣờng tiêu thụ. Vậy những quan điểm nào chỉ đạo cho những nỗ lực đó? 1.1.2.1. Quan điểm hƣớng theo sản xuất Quan điểm hƣớng theo sản xuất chủ trƣơng rằng ngƣời tiêu thụ sẽ ƣu chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và công bố rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc quản trị sản xuất cũng nhƣ việc phân phối sản phẩm. 1.1.2.2. Quan điểm hƣớng theo sản phẩm Những ngƣời ủng hộ quan điểm này cho rằng ngƣời tiêu dùng ƣu thích những sản phẩm có chất lƣợng tốt, kiểu dáng độc đáo,và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực của mình để có đƣợc những sản phẩm cải tiến liên tục. Ghi chú: Khi thực hiện quan điểm hƣớng theo sản phẩm có thể làm cho ban quản trị chỉ chú ý đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng. Ngoài ra quan điểm này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện. Đó là nguy cơ từ sự xuất hiện sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn, thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lƣợng tuyệt hảo nhƣng hiệu năng sử dụng kém hơn. 1.1.2.3. Quan điểm hƣớng theo bán hàng Những ngƣời theo quan điểm bán hàng cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Quan điểm hƣớng theo bán hàng đƣợc áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhận, nhƣ gây quỹ, tuyển sinh vào các trƣờng đại học … Số đông các doanh nghiệp thƣờng triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo quan điểm hƣớng theo bán hàng khi họ dƣ thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán đƣợc những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán đƣợc. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 1 xuất đã đạt tới mức hầu hết các thị trƣờng là thị trƣờng của ngƣời mua (tức là ngƣời mua giữ vai trò quyết định), thì ngƣời bán phải cạnh tranh với nhau để có đƣợc khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chƣơng trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo tạp chí … Bất kì, ở đâu cũng có ngƣời cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là một bộ phận quan trọng nhất của marketing. Nhƣ vậy, để có thể bán đƣợc hàng, ngƣời làm marketing phải xác dịnh rõ nhu cầu thị trƣờng lựa chọn khách hàng muc tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động quảng cáo một cách có hiệu quả. 1.1.2.4. Quan điểm hƣớng theo marketing Đƣợc hình thành chủ yếu vào nhũng năm 1950, quan điểm hƣớng theo marketing nhanh chóng đƣợc chấp nhận và những tƣ tƣởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các quan điểm kinh doanh hiện đại. Quan điểm hƣớng theo marketing luôn khẳng định rằng, chìa khoá để đạt đƣợc mục tiêu nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phân phối sự thoả mãn cách có kết quả hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2.5. Marketing xã hội Đây là triết lí mới mẻ hình thành vào những năm 1970 và gây đƣợc nhiều sự chú ý quan tâm của nhiều tầng lớp xã hội. Quan điểm marketing xã hội phải đảm bảo đƣợc quan điểm marketing nhƣng đồng thời nâng cao phúc lợi của ngƣời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những ngƣời làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy hoạt động marketing sẽ đƣợc tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn. Tóm tắt các quan điểm: Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tuỳ thuộc rất nhiều yếu tố :vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ,đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ ,nhu cầu thị trƣờng mục tiêu ,khả năng đội ngũ marketing của doang nghiệp …điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng ,góp phần đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội. 1.2. Tiến trình quản trị marketing 1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra đƣợc những cơ hội thị trƣờng mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trƣờng hiện có (đã tồn tại) của mình mãi đƣợc. Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 2 cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với h ...