Bài giảng môn Marketing cơ bản - ĐH Bách khoa Hà Nội

Tài Liệu học Marketing căn bản là một ngành học không còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Marketing cơ bản - ĐH Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Bài giảng môn Marketing cơ bản Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 1 Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN 1. Kh¸i niÖm, vai trß vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing 1.1 Kh¸i niÖm vÒ marketing Marketing lµ mét tõ tiÕng Anh (mét sè t¸c gi¶ dÞch lµ tiÕp thÞ), ®­îc chÊp nhËn vµ sö dông kh¸ phæ biÕn trªn toµn thÕ giíi. ThuËt ng÷ nµy ®· ®­îc sö dông lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 1902 trªn gi¶ng ®­êng ë tr­êng §¹i häc Tæng hîp Michigan ë Mü. §Õn n¨m 1910 tÊt c¶ c¸c tr­êng §¹i häc Tæng hîp quan träng ë Mü b¾t ®Çu gi¶ng d¹y m«n häc marketing. Suèt trong gÇn nöa thÕ kû marketing chØ ®­îc gi¶ng d¹y trong ph¹m vi c¸c n­íc nãi tiÕng Anh. M·i tíi sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai, vµo nh÷ng n¨m 50 vµ 60 cña thÕ kû nµy, nã míi ®­îc truyÒn b¸ sang T©y ©u vµ NhËt B¶n. Qu¸ tr×nh quèc tÕ hãa cña marketing ®· ph¸t triÓn rÊt nhanh. Ngµy nay hÇu nh­ tÊt c¶ c¸c n­íc Ch©u Mü, Ch©u ©u, Ch©u ¸, Ch©u óc, Ch©u Phi ®Òu ®· gi¶ng d¹y vµ øng dông marketing trong s¶n xuÊt kinh doanh mét c¸ch cã hiÖu qu¶. 1.2 §Þnh nghÜa tæng qu¸t vÒ marketing cña Philip Kotler TiÕn sÜ Philip Kotler (ng­êi Mü) - gi¸o s­ khoa Marketing cña tr­êng §¹i häc Northwestern (Northwestern University) - lµ mét trong nh÷ng chuyªn gia hµng ®Çu vÒ marketing. S¸ch vÒ marketing cña «ng ®· ®­îc dÞch ra nhiÒu thø tiÕng trªn thÕ giíi vµ ®­îc dïng lµm tµi liÖu gi¶ng d¹y ë nhiÒu tr­êng ®¹i häc. N¨m 1978, Philip Kotler ®· ®­îc nhËn gi¶i th­ëng cña HiÖp héi Marketing Mü v× cã nh÷ng ®ãng gãp xuÊt s¾c cho ngµnh khoa häc marketing vµ sau ®ã «ng cßn ®­îc trao nhiÒu gi¶i th­ëng kh¸c. N¨m 1985, ViÖn hµn l©m vÒ Marketing phôc vô Søc kháe ®· thiÕt lËp Gi¶i th­ëng Philip Kotler vÒ marketing trong lÜnh vùc ch¨m sãc søc kháe vµ ®· chÝnh thøc ®Ò nghÞ «ng nhËn gi¶i th­ëng ®Çu tiªn. §Þnh nghÜa tæng qu¸t vÒ marketing cña Philip Kotler1: Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng có nhận thức cña con ng­êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi. §Þnh nghÜa nµy bao trïm c¶ marketing trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ marketing x· héi. §Ó hiÓu kü vÒ ®Þnh nghÜa trªn chóng ta nghiªn cøu mét sè kh¸i niÖm: Nhu cÇu (Needs) lµ mét c¶m gi¸c vÒ sù thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc, vÝ dô : nhu cÇu ¨n, uèng, ®i l¹i, häc hµnh, nghØ ng¬i, gi¶i trÝ ... Nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi hay ng­êi lµm marketing t¹o ra. Chóng tån t¹i nh­ mét bé phËn cÊu thµnh cña con ng­êi. Mong muèn (Wants) lµ sù ao ­íc cã ®­îc nh÷ng thø cô thÓ ®Ó tháa m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa. Mong muèn cña con ng­êi kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ ®­îc ®Þnh h×nh bëi c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi ... nh­ nhµ thê, tr­êng häc, gia ®×nh, tËp thÓ vµ c¸c c«ng ty kinh doanh. Mong muèn ®a d¹ng h¬n nhu cÇu rÊt nhiÒu. Mét nhu cÇu cã thÓ cã nhiÒu mong muèn. C¸c doanh nghiÖp th«ng qua ho¹t ®éng marketing cã thÓ ®¸p øng c¸c mong muèn cña kh¸ch hµng b»ng nh÷ng s¶n phÈm hÊp dÉn. 1 Philip Kotler - Marketing c¨n b¶n (Marketing Essentials) , Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª 1994, do PTS Phan Th¨ng, PTS Vò ThÞ Ph­îng, Giang V¨n ChiÕn l­îc dÞch.; Philip Kotler - Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhµ xuÊt b¶n TP HCM, 1994, Ng­êi dÞch : Huúnh V¨n Thanh. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 2 Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Hµng Nhu Hµng Nhu ho¸ & Hµng Nhu CÇu Ho¸ cÇu Ho¸ CÇu Nhu cÇu kh«ng ®­îc Nhu cÇu ®­îc Nhu cÇu ®­îc tho¶ m·n Tho¶ m·n Tho¶ m·n mét phÇn hoµn toµn H×nh 3-1 Ba møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu Trao ®æi (Exchange) lµ hµnh vi nhËn tõ mét ng­êi hoÆc tæ chøc nµo ®ã thø mµ m×nh muèn vµ ®­a l¹i cho ng­êi hoÆc tæ chøc mét thø g× ®ã. Trao ®æi gi÷a Hµng vµ Hµng, TiÒn-Hµng -TiÒn, Hµng hoÆc TiÒn víi c¸c yÕu tè phi vËt chÊt (tinh thÇn, t×nh c¶m...), gi÷a c¸c yÕu tè phi vËt chÊt víi nhau. Trao ®æi lµ mét trong 4 c¸ch ®Ó ng­êi ta cã ®­îc s¶n phÈm : 1. C¸ch thø nhÊt lµ tù s¶n xuÊt. Trong tr­êng hîp nµy kh«ng cã thÞ tr­êng vµ còng kh«ng cã marketing. 2. C¸ch thø hai lµ c­ìng ®o¹t : trém, c¾p, c­íp giËt... C¸ch nµy bÞ luËt ph¸p nghiªm cÊm. 3. C¸ch thø ba lµ ®i xin. 4. C¸ch thø t­ lµ trao ®æi. Trao ®æi lµ qu¸ tr×nh , chØ x¶y ra khi cã c¸c ®iÒu kiÖn:  Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia.  Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng hãa hoÆc mét thø g× ®ã cña m×nh.  Mçi bªn ®Òu mong muèn trao ®æi vµ cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay kh­íc tõ ®Ò nghÞ cña bªn kia, hai bªn tháa thuËn ®­îc nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi. 1.3 Vai trß cña marketing Muèn thµnh c«ng trong kinh doanh c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c n hµ kinh doanh cÇn hiÓu biÕt cÆn kÏ vÒ thÞ tr­êng, vÒ nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng, vÒ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhanh chãng thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh vµ chiÕn l­îc marketing. Marketing lµ mét bé m«n khoa häc nghiªn cøu vÒ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng chuyÓn vËn cña hµng hãa- dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng, nh»m t×m ra c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó b¶o vÖ, duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. Marketing cßn ¸p dông trong nhiÒu lÜnh vùc x· héi. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Tran ...