Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 2 - Phát triển các kế hoạch và chiến lược. Chương này cung cấp cho người học những kiến thức về: Nhiệm vụ của doanh nghiệp, các mục tiêu của tổ chức, các định hướng chiến lược, kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức, kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh, các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp, các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị, các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing, tổ chức thực hiện - kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Phương Dung Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược • Quá trình lập kế hoạch chiến lược o Nhiệm vụ của DN o Các mục tiêu của tổ chức o Các định hướng chiến lược o Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức o Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh o Các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp o Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị • Lập kế hoạch marketing o Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing o Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing Quá trình quản trị marketing Hoạch định Phân đoạn thị trường Xác lập kế Xác lập Phân hoạch và Lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược tích chương trình Định vị Marketing Marketing Tổ chức và Thực hiện Thực hiện chiến lược và KH Tổ chức bộ máy Marketing Marketing Kiểm tra Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh Vai trò trọng tâm của việc lập kế hoạch marketing Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc 1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược 3. Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược 4. Đánh giá các cơ hội tăng trưởng Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc 1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp - Cần làm rõ: Lĩnh vực kinh doanh của mình là gì? Ai là khách hàng? Đâu là giá trị giành cho khách hàng? Tương lai kinh doanh của chúng ta là gì? Chúng ta nên làm thế nào? - Các tuyên bố phản ánh được tầm nhìn xa rộng 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược 3 đặc điểm của các SBU (stratergy business unit) • Sở hữu mảng kinh doanh riêng lẻ, hoặc một tập hợp các mảng kinh doanh có liên quan và chúng có thể được hoạch định riêng biệt so với tất cả các mảng còn lại của doanh nghiệp. • Có danh sách đối thủ riêng. • Có chuyên gia quản lí chịu trách nhiệm về hoạch định chiến lược và hiệu quả lợi nhuận với trách nhiệm giám sát phần lớn các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận. 3. Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược 4. Đánh giá các cơ hội tăng trưởng - Phân tích kết quả/hiệu quả thực hiện - Xem xét lại mục tiêu: mở hướng mới, thu hẹp/kết thúc mảng kinh doanh Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Cấp công ty Công ty đa ngành Đơn vị kinh Đơn vị kinh Đơn vị kinh Cấp đơn vị doanh chiến doanh chiến doanh chiến kinh doanh lược 1 lược 2 lược 3 Cấp Nghiên Sản Marketing Nguồn Tài chức cứu và xuất nhân lực chính năng phát triển Ba cấp quyết định chiến lược marketing Chiến lược tổng thể Chiến Chiến Chiến Chiến lược sản lược giá lược phân lược xúc phẩm phối tiến Chiến thuật Các cấp độ chiến lược của DN - Cấp doanh nghiệp - Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU) - Cấp tác nghiệp hoặc chức năng → Tạo ra mối quan hệ dọc/ngang  Các cấp quyết định chiến lược marketing - 3 cấp • Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác định lĩnh vực hoạt động (thị trường? sản phẩm?) • Cấp 2: xác định các chính sách/chiến lược cấu thành của marketing (Ps) • Cấp 3: đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn (năm/quý/tháng/tuấn). Mối quan hệ trong hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Theo chiều dọc: xem xét trên 2 tiến trình đóng góp vào việc ra quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ dưới lên, trong đó những nhà quản trị cấp cao nhất đưa ra các mục tiêu cho từng SBU, trong khi những nhà quản trị cấp SBU được giao trách nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu này. Các kế hoạch này sau đó sẽ được trình lên các cấp quản lý cao nhất phê chuẩn thông qua. Theo chiều ngang: có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU và giữa các cấp chức năng khác nhau ở từng SBU. Ví dụ, các kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính, khả năng sản xuất, nguồn nhân lực... các SBU cũng cần liên kết với nhau để chia sẻ nguồn lực trong nỗ lực nhằm đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức.  Các cấp độ chiến lược của DN - (1) Cấp doanh nghiệp: đưa ra được danh mục đầu tư tổng thể, xây dựng và duy trì 1 danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả, gồm các công việc: + Xác định và thông báo sứ mệnh của doanh nghiệp + Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn + Xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU + Xác định chiến lược để điều phối hiệu quả giữa các SBU + Phân phối lại các nguồn lực + Thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh + Chiến lược chung để phát triển doanh nghiệp  Các cấp độ chiến lược của DN - (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU): là 1 thực thể kinh doanh độc lập đối với DN. + Những tiêu chuẩn của SBU: • Có sứ mệnh kinh doanh riêng • Độc lập với các SBU khác • Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường • Có khả năng tiến hành việc t ...