Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Dư Thị Chung

Bài giảng Nghiên cứu marketing Chương 4 có mục tiêu chính là: Hiểu được các khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính, giải thích được vai trò của nghiên cứu định tính, biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính, biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính,....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Dư Thị ChungCHƯƠNG4PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨUĐỊNHTÍNH Mục tiêu chương 4 Sau khi học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Giải thích được vai trò của nghiên cứu Hiểu được các định tínhkhái niệm cơ bản về nghiên cứu định tínhNỘIDUNGCHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 4.6 Phân tích dữ liệu định tính4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính4.1 Khái niệm nghiên cứu định tínhNghiêncứuđịnhtínhlàgì• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)Nghiêncứuđịnhtínhlàgì?(tt)• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó.• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ mônkhoahọcxãhội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khácnhautrongđócónghiêncứumarketing4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính • Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing • Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm - Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) • Hỗtrợviệclậpgiảthuyếtnghiêncứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiêncứuđịnhlượng • Giảithíchrõhơnkếtquảtừnghiêncứu địnhlượng • Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứuhànhvingườitiêudùng4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câuhỏichitiết(questionnaire) • Dànbàithảoluậnbaogồmhaiphầnchính  Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chấtcủacuộcnghiêncứu  Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng choquátrìnhthảoluậnChọn mẫu trong nghiên cứu định tính• Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất• Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêuChọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)  Đối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau: Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries) Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu 4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Phương pháp quan sát Cácphương pháp Thảo luận tay đôi thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm định tính Phóng chiếu tâm lý4.5.1 Phương pháp quan sát• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người• Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu Phương pháp quan sát(tt) Phương pháp tổ chức quan sát- Quan sát - Quan sát - Con người - Quan sát trực tiếp ngụy trang quan sát cấu trúc- Quan sát - Quan sát - Quan sát - Quan sát gián tiếp công khai bằng máy móc không cấu trúc Phương pháp quan sát(tt) Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát Ưu điểm Nhược điểmHiểu được chính xác hình ảnh về Kết quả quan sát được không cóhành vi người tiêu dùng tính đại diện cho số đôngThu được thông tin chính xác Không biết được vấn đề ẩn sauvề hành vi không thể nhớ chính xác hành vi được quan sátKiểm tra chéo độ chính xác các Hành vi quan sát có thể bị làm giảdữ liệu đã thu thập 4.5.2 Thảo luận tay đôi• Kỹthuâtthuthậpdữliệuthông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượngnghiêncứu Thảo luận tay đôi(tt) Trường hợp áp dụng• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm• Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu• Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm ...