Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 5 - ThS. Dư Thị Chung

Mục tiêu chính của chương 5 Phương pháp nghiên cứu định lượng là: Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của nghiên cứu định lượng, phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, biết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng,..
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 5 - ThS. Dư Thị ChungChương 5 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨUĐỊNHLƯỢNG 1 Mục tiêu chương 5• Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của nghiên cứu định lượng• Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng• Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng• Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 2 Nội dung chương5.1 Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng5.3 So sánh NC định tính và NC định lượng5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 3 5.1 Khái niệmnghiên cứu định lượng 4Khái niệm • Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những năm 1970 • Thường được thực hiện trong các nghiên cứu mô tả • Kết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các phép toán thống kê 5Khái niệm (tt) • Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng 6 Một số NC định lượng được thực hiện tại các công ty NCTTCông ty NCTT FTANghiên cứusự thỏa mãn của KH 7Công ty NCTT FTA Nghiên cứu hiệu quả chiến lượcmarketing-mix 8Nghiên cứu sức khỏenhãn hiệu của TNS 9 • Mức độ nhận biết (Awareness) • Mức độ sử dụng sản phẩm (Product Usage)Nghiên cứu • Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage) U&A • Cách thức mua (Purchase Pattern)của Neilsen • Thái độ của người tiêu dùng (Consumer Attitude) • Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment) 10 5.2 Vai trò củanghiên cứu định lượng 11Ứng dụng của nghiên cứu định lượng • Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu thống kê • Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu • Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo • Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu 12 5.3 So sánh nghiên cứu định tínhvà nghiên cứu định lượng 13 Sự khác nhau giữa NC định tính và NC định lượng Phạmvi sosánh Địnhlượng Địnhtính • Lượnghóacácđặctính • Tìmhiểusâucácđặctínhcủa Mụcđích củahànhvi hànhvi • Cấutrúcchặtchẽthông • Linh hoạt thông qua Cách tiếp cận quabảngcâuhỏi thảoluậnKích thước mẫu • • Lớ n Nhỏ Phương pháp chọn mẫu • Theoxácsuất • PhixácsuấtKỹ năng phỏng vấn/ • Khôngđòihỏikỹnăngcao • Đòihỏikỹnăngcao thảo luận Thời gian • Tươngđốingắn(thường • Tươngđốidài(Từ90đến120 phỏng vấn dưới45phút) phút) 14 5.4 Các phương phápthu thập dữ liệu định lượng 15 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 5.4.3. 5.4.2 5.4.1 Thử nghiệm Điều tra Phương pháp theo địa bàn nhóm cố định phỏng vấntập trung (CLT) (Panel) Phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân qua qua thư qua email trực tiếp điện thoại 16 5.4.1.Phương pháp phỏng vấn • Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa ngườiPhỏng vấn phỏng vấn và người được phỏng vấn cá nhân • Địa điểm diễn ra phỏng vấntrực tiếp  Tại nhà đáp viên  Văn phòng làm việc  Trung tâm thương mại, trên đường phố… 17 Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lờiPhỏng vấn • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, cá nhân không cần hỏitrực tiếp • Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm) • Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi 18 Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Tốn nhiều chi phí, thời gian • Người được phỏng vấn thường khôngPhỏng vấn muốn nói chuyện với người lạ cá nhântrực tiếp • Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật • Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa • Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao 19 Phương pháp phỏng vấn Yêu cầu với p ...