Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 6 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

Bài giảng "Nguyên cứu marketing: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm (MM 4P)" được biên soạn với các nội dung chính sau đây: Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing; Vai trò của chiến lược sản phẩm; Nội dung chiến lược sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 6 - ThS. Nguyễn Thị ThoaCHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (MM 4P) ĐÂY LÀ CÔNG CỤ MKT ĐẦU TIÊN MÀ DN SỬ DỤNG ĐỂ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNGMục Tiêu o Trình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT o Phân tích được vai trò của chiến lược sản phẩm o Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm 1 Henry Ford (1863 – 1947) Nhà sáng lập tập đoàn Ford moto “Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.”Khái Niệm Sản Phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. 2Khái Niệm Sản Phẩm o Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô hình. o Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa o Sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ. Các Mức Độ Cấu Thành Của Sản Phẩm o Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product): sp của DN thỏa mãn nhu cầu, lợi ích nào của khách hàng. o Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product): sự có mặt trên thực tế của sp, đặc tính: kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, chất lượng, đặc tính của sp… tất cả những gì thuộc về sp o Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product): trong trường DN và đối thủ cạnh tranh giống nhau về cấp độ 1 và 2, không so sánh được, bổ sung cấp độ 3 để giúp cho khách hàng lựa chọn cảm thấy hài lòng hơn như dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng, hậu mãi, tư vấn… 3 Cách bán và giao SP CỐT LÕI hàng SP CỤ THỂ Cấu trúc Giao Nhãn hiệu SP TĂNG THÊM nhận, Bảo tín lợi ích Bao bì hành, dụng Chất của bảo trì lượng KH Bố cục bên ngoài DV hậu mãi, chăm sóc KHCấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product)o Là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùngo Là lý do chính để khách hàng mua sản phẩm Di Chuyển Liên Lạc Giải Trí 4Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product) o Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì... o Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, có thể nhìn thấy được. Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product) Các dịch vụ và lợi ích cộng thêm cho khách hàng: dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chăm sóc khách hàng, giao nhận và tín dụng… tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh 5Khi mua laptop hiệu ASUS, bạn nhận được chế độ bảo hành2 năm trên phạm vi toàn thế giới. Đây là cấp độ nào của sảnphẩm ASUS: ca. Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõib. Cấp độ thứ hai - Sản phẩm hiện thựcc. Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm bổ sung THẢO LUẬN Phân tích 3 cấp độ cấu thành của nhãn hiệu xe máy SH 150cc của HONDA 6Phân tích 3 cấp độ cấu thành của nhãn hiệu xe máy SH 150cc củaHONDACấp độ 1: di chuyển, đẳng cấp, cất giữ tài sản, tiện nghi, hiện đạiCấp độ 2: động cơ máy, thiết kế, tên SH, màu sắcCấp độ 3: bảo hành, bảo trì, cách bán, thanh toán, tư vấn, chăm sóc khách hàng.* phân tích càng chi tiết càng tốt* phân tích sp gắn liền với thương hiệu5 Cấp Độ Cấu Thành của SP(Philip Kotler và Kevin Lane Keller – 2003) 1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product) 2. Sản phẩm chung (Generic Product) 3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product) 4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product) 5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) 7Chiến Lược Sản Phẩm CLSP là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản p ...