Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 3 - Ths.Đinh Tiến Minh

Chương 3 Hành vi khách hàng thuộc bài giảng Nguyên lý marketing, trong chương này người học sẽ được tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 3 - Ths.Đinh Tiến Minh Chöông 3 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG (Customer behaviours) 1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc 2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc 3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc Th.S. DINH TIEN MINH 1 3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng 3.1.1 Moâ hình •Caùc taùc •Caùc taùc •Caûm nhaän cuûa •Nhöõng phaûn öùng nhaân kích nhaân kích ngöôøi tieâu duøng haønh vi cuûa thích thích moâi ngöôøi tieâu duøng marketing tröôøng Saûn phaåm Kinh teá •Nhöõng ñaëc •Tieán trình Löïa choïn saûn phaåm tính rieâng ra quyeát Giaù caû Coâng ngheä Löïa choïn nhaõn hieäu bieät cuûa ñònh mua Phaân phoái Phaùp luaät ngöôøi tieâu Löïa choïn nôi mua duøng Möùc giaù chaáp nhaän Xuùc tieán Vaên hoaù Soá löôïng mua, taàn suaát mua Th.S. DINH TIEN MINH 2 1 Chuùng ta caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau: a. Ai laø khaùch haøng muïc tieâu ? (WHO) ? - Hoï soáng ôû ñaâu? bao nhieâu tuoåi? Ñaøn oâng, phuï nöõ hay treû em, hay taát caû moïi ngöôøi? Gia ñình hoï coù bao nhieâu ngöôøi? Ngheà nghieäp? Thu nhaäp? Ñòa vò? Trình ñoä hoïc vaán? Toân giaùo? Caùc moái quan taâm ñaëc bieät khaùc laø gì? b. Taïi sao hoï muoán mua ? (WHY) ? - Khaùch haøng mua caùc lôïi ích cuûa caùc sf hay dòch vuï, chöù khoâng mua caùc tính naêng cuûa sf hay dòch vuï ñoù. - Vì vaäy, caùc tính naêng cuûa sf phaûi ñöôïc chuyeån ñoåi thaønh caùc lôïi ích veà coâng duïng vaø tình caûm, töùc laø coù yù nghóa naøo ñoù ñoái vôùi KH cuûa baïn. Th.S. DINH TIEN MINH 3 c. Hoï muoán mua gì ? (WHAT) - Nhöõng sf naøo vôùi caùc ñaëc tính naøo seõ ñaùp öùng mong ñôïi cuûa hoï? Hoï muoán chuùng ñöôïc ñoùng goùi ntn? Hoï muoán soá löôïng bao nhieâu? d. Hoï muoán mua nhö theá naøo ? (HOW) - Khaùch haøng seõ muoán mua saûn phaåm naøy khi hoï mua caùc saûn phaåm lieân quan khaùc (nhö caùc ñoà duøng gia ñình, thöïc phaåm) ? - Hoï seõ ñi mua haøng moät mình hay ñi cuøng vôùi ngöôøi khaùc ? - Vieäc giao haøng coù quan troïng khoâng ? Th.S. DINH TIEN MINH 4 2 e. Khi naøo hoï seõ muoán mua ? (WHEN) - Hoï mua thöôøng xuyeân nhö theá naøo ? - Ñoù laø vieäc mua thöôøng leä hay ñaëc bieät ? - Coù nhöõng thôøi ñieåm nhaát ñònh, nhöõng ngaøy nhaát ñònh trong tuaàn hay trong naêm maø nhu caàu veà saûn phaåm cao hôn khoâng ? (aùo möa, saùch giaùo khoa, ñoàng phuïc hoïc sinh…) f. Hoï seõ muoán mua ôû ñaâu ? (WHERE) - Cöûa haøng naøo ? - Ñòa ñieåm naøo ? - Hoï coù theå mong ñôïi tìm thaáy chuùng ôû ñaâu ? - Ñieåm baùn haøng naøo seõ laøm cho khaùch haøng deã daøng tìm thaáy saûn phaåm cuûa baïn hôn vaø deã mua chuùng hôn ? Th.S. DINH TIEN MINH 5 Döï baùo nhu caàu vaø xu höôùng cuûa khaùch haøng Caùc coâng ty söû duïng thoâng tin veà khaùch haøng ñeå döï baùo doanh soá vaø tìm hieåu nhöõng xu höôùng tieâu duøng môùi: a. Khaùch haøng noùi gì ? (khaû naêng taøi chính, tình hình kinh teá) b. Nhaân vieân baùn haøng noùi gì ? c. Caùc chuyeân gia trong ngaønh noùi gì ? d. Khaùch haøng laøm gì ? (thöû nghieäm thò tröôøng) e. Khaùch haøng ñaõ laøm gì ? (thoâng tin quaù khöù) Th.S. DINH TIEN MINH 6 3 2.3 Ba truï coät cuûa thoûa maõn khaùch haøng Thoaû maõn khaùch haøng Saûn phaåm: Söï thuaän tieän: Con ngöôøi: - Söï ña daïng - Ñòa ñieåm - Kyõ naêng - Chaát löôïng - Ñieàu kieän - Trình ñoä vaø qui caùch giao haøng - Thaùi ñoä - Dòch vuï haäu - Ñieàu kieän - Haønh vi maõi ñoåi haøng - Giôø môû cöûa - Thanh toaùn Th.S. DINH TIEN MINH 7 3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng TAÂM LYÙ Khaùch VAÊN HOAÙ XAÕ HOÄI haøng CAÙ NHAÂN Th.S. DINH TIEN MINH 8 4 3.1.2.1 Vaên hoaù Heä thoáng nhöõng giaù trò, ñöùc tin, truyeàn thoáng vaø chuaån möïc, haønh vi ñöôïc hình thaønh, gaén lieàn vôùi moät xaõ hoäi, moät cheá ñoä, moät toân giaùo hay moät daân toäc nhaát ñònh vaø ñöôïc löu giöõ töø theá heä naøy ñeán theá heä khaùc. Chính neàn vaên hoùa cuûa chuùng ta giuùp chuùng ta bieán ñoåi nhöõng nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå. Noù theå hieän khi chuùng ta mua moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù. Ñoâi khi moät baûn saéc vaên hoùa cuõng bò aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc, vaø quaù trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi. ...